Крупнейший мировой фестиваль рекламы – Cannes Lions – отгремел более месяца назад. Но до сих пор не прекращаются активные обсуждения его результатов и итогов. В чем особенности фестиваля рекламы, проходящего в эпоху кризиса? Каковы тенденции развития рекламной отрасли проявившиеся в Каннах? Какие выводы и уроки должно вынести для себя украинское рекламное сообщество? Об этом и о многом другом читателям ReklaMaster.com рассказывает Официальный представитель Cannes Lions в Украине Ирина Кузнецова.
– Последний фестиваль Cannes Lions проходил в обстановке, которую принято называть «Мировой экономический кризис». Как, по Вашему, отразилось эта обстановка на организации и атмосфере фестиваля, количестве и уровне работ?
– Прежде всего, ситуация отразилась на количестве работ и числе посетителей. Количество поданных на фестиваль работ уменьшилось на 20%, а количество делегатов – на 40%.
В этот непростой для всех год организаторы фестиваля приняли некоторые «антикризисные» меры. Так, молодыми считали делегатов до 30 лет. В этом случае полная аккредитация на фестиваль была значительно дешевле. (1 195 евро вместо 2 600 евро ). Что касается уровня организации фестиваля, то здесь кризис абсолютно не ощущался. За историю «Каннских Львов» механизм организации мероприятий настолько отработан, что никакой кризис на слаженную работу оргкомитета повлиять просто не мог.
Конечно, контраст чувствовался. Когда я в первый раз была на Сannes Lions, еще на подходе ко Дворцу Фестиваля бросалось в глаза огромное количество людей разных национальностей с фестивальными беджиками. Атмосфера подъема и праздничного возбуждения тогда ощущалась на каждом шагу. В этом году первый вопрос, который возник: «Почему так мало людей?». На самом деле, их, конечно же, было не настолько мало, но, без сомнения, разница с предыдущими годами ощущалась.
С другой стороны, в меньшем количестве посетителей и гостей был свой несомненный плюс – у людей было больше возможностей посетить все интересующие семинары и мастер-классы, более активно принять участие в работе фестиваля.
CEO фестиваля Philipp Thomas в частной беседе признался, что волнения по поводу количества людей у организаторов, конечно же, были. Но он лично, заглянув в первый день фестиваля в 10-00 в зал Debussy и увидев 100% заполненный зал, облегченно вздохнул.
Любопытно, что семинар назывался 2012: Смерть креативного директора. (2012 The Death of the Crеative Director).
Вообще, было очень заметно, что в этом году подавляющая часть делегатов прибыла с четкой целью: учиться, перенимать опыт, собирать информацию, а не просто потусоваться. Так что одна из главных миссий фестиваля Сannes Lions – обучающая – была, несомненно, выполнена.
Несмотря ни на какие обстоятельства, программа фестиваля была необычайно насыщенной и полезной. Достаточно сказать, что делегаты имели возможность посетить выступления Кофи Аннана (Kofi Annan), менеджера избирательной компании Барака Обамы, а участие в фестивале Стива Балмера (Steve Ballmer), Соучредителя Twitter Биз Стоун (Biz Stone), топ-менеджеров Google, YouTube, Facebook, LinkedIn и Hewlett-Packard стало подтверждением того, что цифровые медиа готовы увеличить свою долю в «рекламном пироге», что уже само по себе не могло не вызвать огромный интерес.
– Были ли на этом фестивале какие-то нововведения – в порядке проведения, в организации работы жюри, в критериях оценивания работ?
– Такие нововведения постоянно проводятся последние несколько лет. Так, например, в прошлом году в программу был введен конкурс дизайна, в этом году – конкурс PR, в котором приняла участие 431 работа. Очень ярко прослеживается тенденция к интегрированности коммуникаций, поэтому довольно часто одни и те же работы выставлялась в нескольких конкурсах. И получали призы в нескольких конкурсах одновременно.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – тренд последних лет, и каждый новый фестиваль подтверждает это положение. Сейчас можно уверенно утверждать, что время «чистой» рекламы, четко распределяемой по носителям, прошло.
Бросались в глаза некоторые технологические «фишки» – например, большой экран Touchwall (3.6 м * 1.5 м), представленный компанией Schematic (США). Дотронувшись до экрана, зарегистрированные делегаты могли получить информацию обо всем, что имело отношение к фестивалю: о событиях, семинарах, участниках и спикерах, а карта города в 3D давала исчерпывающую информацию о местных барах и ресторанах.
При помощи этого экрана делегаты даже могли общаться друг с другом, и назначать встречи.
– Как, по Вашему, можно объяснить, мягко говоря, слабые результаты украинских рекламистов на последнем фестивале Cannes Lions? На прошлых фестивалях наши работы хоть и не завоевывали наград, но все-таки попадали в шорт-лист, а на последнем фестивале и эта планка не была взята...
– Этот нерадостный результат абсолютно объективен и справедлив. У нас просто не было таких ярких, нестандартных работ, которые можно было бы хотя бы заметить. Нестандартные решения всегда отмечаются – как пример, вспоминаю феноменальный успех маленького японского агентства несколько лет назад, которое предложило использовать штрих-коды в качестве рекламоносителя. Таких решений у нас не было.
Почему у нас не было ярких решений? На это есть несколько ответов. Украинский рекламный рынок все-таки еще молод. Мы мало знаем и неохотно учимся.
Вообще нужно заметить, что украинская реклама еще мало известна мировому профессиональному сообществу. С одной стороны, мы еще не настолько активно участвуем в фестивалях, у нас нет весомого списка наград, благодаря которому работы из Украины уже сами по себе обращали бы на себя внимание жюри. Члены жюри просматривают огромное количество работ, и для того, чтобы твоя была замечена, она должна быть по-настоящему выдающейся. Или – другой путь – «брать количеством». Работ должно быть много, чтобы у членов жюри на основании их количества появилось представление, что в Украине действительно мощная рекламная отрасль. Конечно, совсем не обязательно, что большое число работ принесет много наград. Но закон перехода количества в качество еще никто не отменял... Проще говоря, чем больше работ, тем ты заметнее.
Со статистикой не поспоришь. В этом году Украина представила на фестиваль Cannes Lions 32 работы. Для сравнения возьмем ближайших соседей: Россия представила 168 работ, Польша – 134 работы, Румыния – 74 работы, Словакия – 39 работ. Ну и «рекламные титаны»: США – 2726 работ, Великобритания – 1316 работ, Япония – 747 работ, Бразилия – 1519 работ, Индия – 982 работы, Китай – 438... Уже этих цифр достаточно, чтобы понять, что мы еще очень слабо представлены на фестивалях такого уровня.
К сожалению, мы даже не были представлены и в Kонкурсе молодых креаторов. В то время как на этот конкурс приехали команды участников из 53 стран. В конкурсе Print состязались 34 команды, Cyber – 30, Film – 37, Media – 25. Россия и Беларусь направили 3 и 2 команды соответственно. Причем команда из Беларуси получила серебро в Media!
Еще одна причина, по моему личному мнению, – в том, что украинская реклама очень стремится «европеизироваться», при этом до европейского уровня мы еще не дотягиваем. В результате получается нечто «среднеевропейское», малозаметное, как все средненькое. В то же время агентства из таких стран как Индия, Китай, Япония, даже Россия, национального колорита не боятся, поэтому их работы ярки и отличаются от мейнстрима, у них есть свое лицо, они узнаваемы, их невозможно не заметить. Ни в одной из представленных нашими рекламистами работе не просматривалось, что эта работа именно из Украины – страны со своей богатой национальной культурой, неповторимыми традициями, и, как результат, – национальными особенностями продвижения товара. Мы предоставили добротные, но «проходные» работы, каких тысячи и тысячи. Нас попросту не увидели.
Я отнюдь не ратую за шаровары и сало. Но если украинская работа позволит благодаря своей идее и исполнению вызвать определенный интерес, сможет благодаря национальному колориту быть необычной, неповторимой, она только выиграет.
Не могу не сказать о таком важном факторе, как селф-промо страны. На «Каннских Львах» главным инструментом такого селф-промо являются национальные вечеринки. На таких вечеринках в непринужденной атмосфере можно ярко представить свою страну и рекламное сообщество. Подавляющее большинство стран-участниц такие вечеринки обязательно проводит. Большинство из них посещают и члены жюри, и представители оргкомитета. В этом году, как и в прошлом, Украина свою вечеринку так и не организовала. То, что мы много теряем из-за этого – нет никаких сомнений.
– Некоторые украинские коллеги-рекламисты высказывали мнение о «предвзятости» жюри, которое «не замечало» работ из государств постсоветского пространства. Объясняется это тем, что страны СНГ очень слабо были представлены в жюри. Согласны ли Вы с этим утверждением?
– На самом деле интересно знать, как проходит оценка работ членами жюри в течение нескольких дней (от 3 до 6 в зависимости от количества поданных работ в каждый конкурс Print, Film, Cyber etc.) На первом этапе жюри делится на группы. Каждая из групп получает одну часть поданных работ и определяет претендентов на шорт-лист. После первого ознакомления все члены жюри работают в одной команде и голосуют за шорт-лист. После этого идет обсуждение и голосование за Grand Prix, Gold, Silver, Bronze.
Даже если бы в каждом составе жюри был наш представитель, вряд ли бы ему удалось лоббировать интересы наших агентств, если бы работы того не заслуживали.
Хотя, конечно, наш представитель в жюри мог бы сыграть свою роль. Прежде всего, информационно-просветительскую.
То есть, в принципе, наш человек в жюри – это хорошо. Лоббирование – это нормальная и эффективная практика. Быть готовым пояснить, «разжевать» коллегам какие-то национальные рекламные тонкости – вот что может (и должен!) делать наш представитель в жюри. Но при условии, что, во-первых, он будет хорошо интегрирован в работу жюри, а, во-вторых – что ему не будет стыдно за качество поданных работ.
– И все-таки, почему в жюри нет наших представителей?
– Здесь все очень просто. Количество членов жюри из той или иной страны прямо пропорционально количеству поданных работ. Плюс количество наград, завоеванных рекламистами страны на предыдущих фестивалях – это тоже учитывается. Мы на своего представителя в жюри просто не наработали.
Вашими коллегами высказывалось также мнение, что отсутствие на фестивале ярких, запоминающихся работ из Украины – следствие определенного консерватизма рекламодателей, которые неохотно идут на смелые эксперименты в рекламе. Согласны ли Вы с таким высказыванием?
Да, это очевидно. Очень часто наши рекламисты придумывают нечто классное, взрывное, но у рекламодателя это не проходит. Стремясь к самовыражению, рекламисты создают работы для каких-то непонятных сомнительных фондов и тому подобных контор «Рога и Копыта». В Каннах предпочтение отдается работам, сделанным для конкретных брендов, так что эти потуги к самовыражению обычно остаются без наград (если вообще не сопровождаются дисквалификацией).
В том, что рекламодатель перестраховывается и не рискует принимать революционное рекламное решение – вина обеих сторон: как самих рекламодателей, так и рекламистов. Потому что из боязни потерять деньги, рекламисты часто даже не пытаются как-то «воспитать» клиента, поднять его уровень понимания рекламы.
Конечно, это не делается нахрапом. Первый и главный этап обучения клиентов – то же информирование, ознакомление с мировым опытом, с тем, как рекламируются и продвигаются самые знаменитые мировые бренды. Диск с работами-победителями Каннских Львов – наилучшая способ для такого информирования. Вот почему такой комплект дисков должен быть не только у рекламистов, но и у рекламодателей. Когда перед глазами и клиента, и агентства одни и те же мировые образцы, они начинают мыслить в одном направлении. Да и сам рекламодатель, в принципе, должен быть заинтересован в том, чтобы в его агентстве не угасал «творческий огонь». А для этого он должен видеть результаты творческих усилий лучших рекламистов мира и стимулировать свое агентство к совершенствованию.
К сожалению, сами рекламисты не всегда понимают эффективность такого «воспитания». В прошлом году только 4 агентства приобрели диски Каннских Львов в качестве подарка своим партнерам-рекламодателям.
Кое-кто настаивает на ненужности приобретения таких дисков, так как многое можно найти в Интернете и на нелегальных носителях (Причем, об этом говорится открыто!). О нелегальных носителях я вообще говорить не буду (тема «заимствования» чужой интеллектуальной собственности – больная для Украины), а вот в Интернете действительно можно в открытом доступе посмотреть некоторые особо «прикольные» ролики. Но и только... А где увидеть лучшие работы в принте, аутдоре, директ-маркетинге, медиа, PR и т.д.?
– Какие выводы, по Вашему мнению, должно сделать для себя украинское рекламное сообщество по итогам прошедшего фестиваля?
– Участвовать. Посещать. Изучать. Для нас «Каннские Львы» – прежде всего, бесценный учебник. Для того, чтобы победить в забеге такого уровня, нужно прежде всего научиться ходить. Нужно максимально изучить чужой опыт и чужие достижения. Не обязательно с ними соглашаться. Но в нашем деле создать что-то свое, достойное мирового уровня, не пропустив через себя лучшее из мирового опыта рекламной отрасли – невозможно.
Пока мы научились лишь правильно оформлять и презентовать свои работы. Но этого мало. Я убеждена: не будем учиться – будем всегда догонять.
– Почему фестиваль Сannes Lions такой значимый для рекламистов?
– Cannes Lions – это оценка всего, что было сделано за прошедший год и определение трендов на будущий, это чествование лучших специалистов со всех уголков мира, это бесценный образовательный опыт. А еще – это огромный эмоциональный заряд творческой энергии для всех, кто посвятил себя профессии Рекламист.
Источник: Медиабизнес
|
