 Инна Бургела, директор компании «ТЕХЭКСПО». Подготовлено по материалам лекции известного специалиста в области организации эффективного участия в выставках Виталия Ильинского*
Если спросить у обычного участника выставки о причине его участия в выставке, чаще можно услышать ответ типа: «привычка», «чтобы клиенты не забыли», «коньячку попить…». Возможно, что эти люди не особенно задумываются и для них выставка – это отработка ритуала или даже ненужная обязанность, навязанная руководством.
Участие в выставке – это ВСЕГДА ВОЗМОЖНОСТЬ для скорейшего развития бизнеса. Целый год можно давать рекламу, делать рассылки, писать письма, встречаться лично с отдельными клиентами и только на выставке можно за 2-4 дня увидеть и переговорить с бóльшим количеством людей, чем за весь год, познакомиться с новыми клиентами, уважить старых, выяснить у всех сразу о проблемах и пользе, сравнить себя с конкурентами, показать себя во всей красе и пр. и пр., чего ни один другой вид продвижения компании вам не даст.
А какую же роль играет стенд? Первое, основное и главное назначение стенда - остановить целевую группу (или далее ЦА – целевая аудитория). Поэтому все затраты на стенд могут составить от 100 у.е. до десятков тысяч и для этого на нем совершенно не обязательно ставить весь спектр трансформаторов и прочей тяжелой многономенклатурной продукции. Это когда-то существовали ярмарки-продажи, на которые съезжалось полстраны или полмира скупить товар. В мире вездесущей рекламы, Интернета, разветвленных сетей магазинов и МЛМ-технологий назначение выставки гораздо больше, чем просто «распродажа». Поэтому стенд должен отвечать, прежде всего, своей основной задаче – остановить клиента.
Стенд – это технология.
Как организаторы выставок мы даем участникам возможность выбора: стандартный или нестандартный стенд. И как только компания определилась с размером и формой, ей предстоит решить самую серьезную задачу: каким этому стенду быть!
Как специалист по ТРИЗ1 Виталий Ильинский рекомендует использовать Принципы сильных решений.
Принцип сильных решений 1: «там где расплата равна или стремится к «0», 9 из 10 решений диаметрально противоположны естественным, разумным, логичным действиям». Например, вы решили участвовать со стендом за границей, все изготовили и отправили в ту страну, а там что-то не получилось и ваш стенд к началу выставки стоит совершенно пустой… Или другой пример, наступил кризис и компания резко сократила расходы на маркетинг, а тут выставка, и это как раз то, что в кризис – совершенно необходимо сделать, поскольку поддержит и ваш бизнес и бизнес ваших клиентов. И в одной и в другой ситуации для 9 из 10 человек естественно отказаться от полноценного участия в выставке. Для одного из десяти – это всего лишь изменение обстоятельств, но, ни в коем случае, не повод для отказа от участия.
Принцип сильных решений 2: «можно если» (расшифровка: 99 из 100 запретов и ограничений преодолевается при переводе их в задачу).
Что мы делаем на выставке на своем стенде? На стенде мы, прежде всего, продаем ощущения: от стендистов, от стенда, от идеи, от презентации товара. Итак, вернемся к примеру отсутствующего стенда за границей: нет планируемого стенда, нет рекламных буклетов и образцов товара, нет времени на размышления, нет денег на то, чтобы организовать «что-то приличное»… Это задача как минимум с 4-мя противоречиями. Возникает вопрос: надо продать ощущения от стенда, а его нет, от информационных и рекламных материалов, а их нет или очень ограниченное количество; от подачи товара, а это – просто невозможно… в том виде, что планировалось.
И тут вместо убийственной критики и раздачи обвинений на помощь приходит мозговой штурм, творчество и возникающие подзадачи.
«Как мы оформим стенд?» - Если есть место, то всегда можно что-то придумать…
«Что мы покажем клиентам в качестве образцов? Что мы им расскажем?...»
Надо разрешить себе быть творческим человеком. Творчество – это неиссякаемый источник идей и вдохновения. Принцип выживания – это создание максимального комфорта из того, что есть под рукой! В реальном случае из жизни компания (производитель вина) застелила пол ковром, поставила посередине несколько образцов (вино в бутылках), в качестве усиления использовала свечи, а клиентам давала вино на пробу буквально по капле… В итоге участие получилось более, чем успешным, т.к. кроме клиентов и удовлетворения работой, компания получила диплом от организаторов за «лучший стенд» и их показали бесплатно по ТВ.
Памятка! В спорных вопросах очень пригодится знание принципа «контринстинктива»
С точки зрения этого принципа «никогда не учи профессионалов с помощью их профессиональных знаний»: непроизвольно и инстинктивно они ответят что-то вроде «на самом деле все не так, здесь есть уточнение…». Труднее всего в выборе нестандартных решений уходить от стандартных представлений: «обычно это делается так», «нет, не годится, так никто не делает» и пр. Т.е. когда группа решает задачу типа ТРИЗ1 по принципу «можно, если», помним о том, что на каждое нельзя есть обязательно свое «можно, если»!
Например, компании из приведенного выше примера нельзя было рассчитывать на большую дегустацию – в результате казуса у них получилось недостаточно бутылок вина, и в результате мозгового шторма они решили, что настоящему специалисту для понимания букета вина достаточно всего лишь нескольких капель. Несколько капель нельзя налить даже в самую маленькую рюмку, и они стали использовать трубочки – эффективно и гигиенично. Нельзя было наливать вино для массовой дегустации в посуду для питья, поскольку просто не было столько вина, и они наливали в блюдце. Если специалисту действительно требовалось больше, то по отдельному запросу, когда было совершенно понятно кому и для чего, конечно, наливали больше. Специалистам на большой выставке не интересно пить вино – они не пить пришли на выставку, а выбирать. А те, кому интересно именно пить, - они вряд ли являлись ЦА, и придуманная нестандартная система в дополнение хорошо помогала отфильтровать нецелевых посетителей.
Принцип сильных решений 3 : «отбор и добавление энергии».
Например, растет фирма не по дням а по часам, но никто не скажет хорошо это или плохо… пока мы не узнаем «добавляет это кому-то энергии или нет». Так и в отбираемых решениях проверкой будет сила энергии. Главное – добавляет это энергии или нет.
Кто побеждает выставку.
Если бы можно было задать вопрос: «Кто побеждает выставку – стенд или стендисты?», то из 100% на стенд в среднем приходится 20% и 80 % - на стендистов. Из этого можно сделать следующий вывод: если стенду удалось решить свою задачу и ЦА остановилась, то в этот момент главным становится работа стендистов. По мнению Виталия Ильинского 99% работы на стенде происходит совершенно неправильно. Стендисты не понимают, какое ценное время они упускают, бросая свои возможности на самотек. Чтобы удостовериться, на ближайшей выставке я специально обратила внимание, кто как работает: впервые я не инициировала разговор сама – я просто бродила среди стендов и рассматривала их внимательно. Из более 200 компаний, представленных на той выставке, сами на меня обратили внимание (заговорили, поздоровались, хотя бы приветливо улыбнулись) не более 10 компаний. Т.е. реально не более 5-10% компаний были заинтересованы в каждом потенциальном клиенте, а остальным просто не было дела, кроме какой-то части, которая либо была действительно занята, либо хорошо изображала занятость (срочная почта, срочный телефонный разговор, срочно надо что-то проверить на стенде, починить и пр.).
В чем же секрет правильной работы на выставке? Механизм на выставке практически такой же, как в бутике: каждому клиенту необходимо оказать максимум внимания и «довести» его до покупки. Не морщите нос, читатель! Приставучие мальчики, девочки, дяди и тети с вопросами с порога: «чем вам помочь», «что вам показать или рассказать» - это не то, что имеется ввиду. Задача стендиста так же как и задача продавца из бутика – завязать контакт и «не нагрузить» человека одновременно. Есть противоречие? Виталий Ильинский как раз и специализируется на задачах такого типа. Итак, с одной стороны надо поприветствовать, а с другой – не нагружать. Есть некоторые секреты и ньюансы, которые необходимо показывать вживую (например, как подойти, не нарушив комфортного личного пространства другого человека, сделать шаг в сторону и пр.). Отнесем это к практике. Технологию можно уложить в шаги:
Шаг 1: «расположить клиента». Приветствие состоит из невербальных (улыбка, взгляд …) и вербальных компонентов («добрый день», «здравствуйте…»). Первое располагает, второе дополняет общее впечатление.
Шаг 2. «продлить расположение». У клиента может быть 1000 причин, почему он не хочет к вам подойти: нет времени, настроения, сил, желания, он только что провел замечательные переговоры или наоборот, не нравится что-то и т.д. и т.п. Но он не задает себе вопросы:
«Почему я не хочу к вам идти на стенд?
Почему он мне не нравится?
Почему я ничего не хочу знать о вашей фирме, стенде, продукции?...»
Он кивнул в ответ головой и продолжает двигаться МИМО. В это время, только представившись, вы задаете самый нейтральный «не нагружающий» вопрос: «Компания «Фиалка». Какое направление представляете, если не секрет, конечно?»
Шаг 3. «отфильтруй свою ЦА». На стенд идет «руда», ваша задача – отфильтровать ее и набрать целевых клиентов. Из ответа на поставленный выше вопрос, вы сможете уточнить специфику и определить «ваш это клиент или нет». В зависимости от этого – либо пригласить его на стенд, либо пожелать хорошего дня и отпустить.
Возможные ответы:
1) «не секрет, ххх», и вы получаете прямую возможность «фильтровать».
2) «в смысле? Я тут для себя…» - это явно не ваш клиент (это так называемые «суровые пролетарии»),
3) «секрет» - (можно парировать так: «понимаю, понимаю, ритуальные услуги…» или «имеете ввиду - конкуренты?» )
4) «северо-западное» (ответ: «Ну тогда попутного ветра! … от компании «Фиалка»…Когда облетите вокруг Земли, возвращайтесь к нам. Компания «Фиалка»);
Шаг 4: получив ЦА, «сделай презентацию компании за 30 секунд».
Кто может за 30 секунд назвать преимущества своей компании? Грамотно – только тот, кто хорошо подготовился. Подсказки: Цифры – наши боги – людям легче всего по ним ориентироваться, цифра - она как «столб» - появляется от чего «отсчитываться».(800 наименований, 20 брендов, 3 основных поставщика, сеть из 300 магазинов по…)
После цифр на шкале восприятия находятся глаголы («делаем ххх, поставлем в течение 3-х дней, сами устанавливаем и проводим профилактические работы…»), и только затем - существительные и прилагательные («известная компания в сфере…, используем самые передовые технологии…»).
Шаг 5. «покажи профессионализм». Профессионал отличается знанием «критериев правильного продукта». Он должен уметь назвать первых три параметра в любое время суток.
Критерии должны быть также на стенде, они подтверждают профессионализм и компании и специалистов (о критериях см. также ниже).
Общие советы и рекомендации по нестандартному стенду и работе стендистов:
1. Где стендистам лучше стоять? Всегда стоять лучше перед стендом, чтобы не было преград между стендистами и клиентами.
2. Как лучше оформить стенд – как космический корабль или как «простой угол дома»? Людям понятны простые закономерности и внятные эффекты. Определенность – это то, чего в этом мире не хватает. От этого и надо отталкиваться. Например, Макдональдс торгует предсказуемостью, внятностью, понятностью. Ярче, больше, сложнее – это убийство для стенда.
3. Если стенд должен быть предельно понятен, то как усилить впечатление от него? Хорошо справляются с этой задачей небольшие, но всегда выигрышные вещи в силу своего разнообразия, цветовых решений и форм: зеркало, свеча, часы, цветы …улыбка – обязательно.
4. «Дьявол кроется в мелочах». Мелочи – это потери в клиентах.
* переход на «ты» - резко манипулятивен.
** 1) равно «я вас оставил на вашей комфортной территории, а не начал тащить на свою территорию», 2) дает чувство комплимента (распрямляет спину даже начинающему менеджеру) .
* буквально попросить человека проделать какое-то действие и почувствовать какой-то эффект от него.
** «минусы» условные и сомнительные, те, которые на самом деле совершенно не вредят (читай также далее).
80% провалов - это неграмотная работа персонала на стенде. Пора задуматься об обучении  .
5. Дизайн стенда – это «антиарбуз»: зеленая серьезная начинка, окруженная праздником.
По возможности – победите горизонталь (сделайте наклоны, надписи под углом)
6. Айстопперы (букв. «остановщик взгляда») – важный элемент стенда.
Правильный стенд имеет простые понятные закономерности. Есть два вида стопперов: безусловные (значки, фигуры, часы, цветы…) и логические (имеющие понятную закономерность). Среди них:
- « Классификация» -делается в виде плаката типа «Какие бывают (оптовики)?» Представьте себе, например, какие бывают оптовики, рекламщики, строительные компании и пр. в зависимости от того кого и что вы представляете… Кто заинтересуется? Проверено, все. «Классификация» составляется следующим образом: по пользе (за что любим (называем функции), по тому, с чем приходится считаться (расплата). Хорошо работает «любимая фраза») Пример классификации «выставочников»:
“Показушники” – компании, которые построили шикарный стенд и привели красивых статисток-моделей, поставили дорогую машину или нечто, привлекающее внимание и поражающее воображение, но! совершенно забыли или не сумели организовать команду так, чтобы они РАБОТАЛИ на стенде, а не проводили там бездарно время.
Признаки поведения: Действия стендистов направлены в основном на то, чтобы на стенде все было красиво… Главный директор обычно где-то ходит по делам, иногда любуется стендом сам или вместе с коллегами со стороны…
Часто повторяемые фразы: «посмотрите, какой у нас стенд», «посмотрите, какие у нас девушки на стенде»…
Рекомендуемые действия при встрече: рассыпаться в комплиментах…
- « Критерии правильного продукта» - делается также в виде плаката. Критерии – это параметры, которые делят мир на «хорошо» и «плохо». Что работает:
- цифровые критерии (см. выше)
- «проверочный тест» (это когда на месте можно проверить, напр. тухлое яйцо или нет)
- наличие наружного элемента («потяни – если сломалось – значит…»)
Употребляемая терминология:
Критериальные параметры – это эталоны в данной сфере.
Выбирая критерии, работаем не с возражениями, а с недостатками.
Напр. :
О работе: «Правильное здание – это три «не» («а вы как считаете?»).
О себе: «Да, мы не монстры, да – маленькие, зато как стараемся!»
При правильной атмосфере клиенты додумают сами.
- надписи и подписи. «Суровый» клиент идет всегда в 2, 5 м. от стенда, но он все видит. Надписи и подписи – это как раз то, что расскажет само о стенде. Подписывать все нужно понятно и креативно. Ведь все частично визуалы и все умеют читать! Даже видео на стенде обязательно надо подписать, напр. «так мы раскрашиваем женщин», «так мы делаем то-то», «ух ты, правда классно?»… И это еще один способ заполучить внимание потенциального клиента. Пусть у вас будет самый внятный стенд: написать - это стоит недорого.
- Близнецы на стенде (делается с помощью стенд-апов), т.е. ты и твой двойник в таком же костюме. Это очень впечатляет.
- Болталка – делается из радиоуправляемой игрушечной машины и плейера в виде любого существа: говорящий горшок, кастрюля, какой-то герой и пр…. Она ездит по стенду, вокруг него, можно и по всей выставке, и рассказывает о компании и ее продукции так, что все стараются прослушать до конца... Все в нее влюблены, клиент улыбается, все хотят сфотографировать, телевидение снимает, конкуренты улыбаются… Чувство юмора – это признак зрелой компании
- Раскидашки: небольшие бумажные элементы двух типов: из логотипа, из его фрагментов (привнесенные элементы). Их можно разбросать по стенду … и «невзначай» где-то по выставке. В итоге клиенты подходят к стенду первый раз и от них можно запросто услышать: «я вас где-то видел», «хорошее впечатление, особенно для новой компании…»
Важно! Критерий правильного логотипа: легко рисуется прутиком на песке.
- Кусалки: делаются из шоколада либо логотип, либо изображение продукции: кабель, гвозди, телевизор, ресивер, инструменты, платежные карты…
7. Чем можно полностью переключить внимание клиента на себя? Задайте вопрос-парадокс (Это вопросы типа: «как мячиком для гольфа уничтожить ВВС всей страны?»):
- спорим, можно класть бетон при температуре «-20» без специальных мероприятий? (каждый специалист в области знает, что обычно это невозможно)
- спорим, можно дать вашему ребенку пополоскать рот жидкостью для …? (показываем, что жидкость безвредна)
Как сделать вопрос парадокс? Из любого преимущества: найдите настоящее преимущество и сделайте цепочку, как из него сделать нечто.
Известные примеры:
- Как гуси спасли Рим? (нечто маленькое совершает огромное)
- Как размер лошадиной задницы мешает освоению комического пространства? (абсолютно несвязанные вещи могут влиять друг на друга самым невероятным способом)
Очень интригует в любом случае.
8. Список запрещенных слов и выражений:
1 категория – «обобщения»: всё, все, много, любой, каждый, в общем.
Нет ВСЕХ украинцев, москвичей… Вместо них необходимо дать цифру: «каждый второй украинец знает…», «50% москвичей считают/делают/ездят…».
Нет цифр – нет внимания.
2 категория – «оценки» (оценочные суждения): много, мало, качественный, дорогой, недорогой, нежнейший шоколад, (очень) хороший тренер и пр.
Что использовать вместо?
- замена цифрой: Высокий молодой человек – это «парень ростом под 2 м»
- смена эталона: «жираф», «каланча», «как дядя Степа - великан».
- замена глаголом: «до потолка достанет», «в любую дверь наклоняется», «любую лампочку без стремянки закрутит»
3 категория – «поучающие выражения»: «Сейчас я вам объясню», «…расскажу»
Что использовать вместо?
- «я вам продемонстрирую»
- Просто начинаем рассказывать: это есть это, а это – есть то-то.
Другое:
- сочетание «да, но» (в нем заложено противоречие и мы как бы начинаем перечить клиенту, что нам крайне невыгодно).
Вместо него используем: «да, и тем не менее», «да, и при этом», «а с другой стороны - согласитесь…»
- слово «нет».
Пояснения: «нет» обычно звучит как удар в лоб. Еще эффект от него можно сравнить с рекламой прошлого века: «слабит легко и просто». Интересно, что от японцев вы просто никогда не услышите этого слова, даже на прямой вопрос, требующий ответа «да» или «нет» в случае «нет», японец скорее всего произнесет что-то вроде: «увидим», «наверное»….
- фразы со словом «который» (данный оборот похож на «ступеньки», которые ухудшают восприятие)
- «в свою очередь», «свыше» (лучше быть конкретными: конкретика сильнее общего), «множество», «шире» (звучит все равно, что «я пыжусь показать, что мы крутые»)
9. Профессионал всегда называет достоинства системы и ее недостатки:
Подставленные недостатки имеют 3 функции: разрядка «хвалебной» обстановки, предоставление «объективной» реалистичной картины, возможность поставить клиента в позицию защиты ваших товаров и услуг.
Называемые недостатки обычно мелкие, реальные и прощаемые.
Недостатки из будущего – достоинства, не ставшие еще повсеместными.
Это некие параметры, которые представляют собой «минус», но не критичны для сегодняшнего дня.
10. Вас украли инопланетяне – что расскажет ваш стенд?
11. Страхи посетителя: «я не то скажу», «у вас такой пафосный стенд – я вам буду неинтересен», «меня сейчас будут пытать», «я обязан что-то купить», «меня будут уговаривать»…
Страхи стендиста: «меня спросят что-то такое, чего я не знаю», молодые боятся «строгих».
Боятся и те и другие, поэтому будьте смелее, дерзайте и пробуйте.
12. Стенд должен приносить энергию человеку!
Выводы: На выставках можно и должно зарабатывать клиентов. Лучше это делать нестандартно: и клиентам приятней, и вы сможете увеличить эффективность своего участия в несколько раз.
А еще в придачу можно получить неожиданно для себя дополнительные награды и бонусы: «лучший стенд», «лучшая команда стендистов», бесплатное телевидение. Удачи всем и удовольствия от участия в выставках желает команда организаторов выставок ЕЕВС и expoTEL!
Дополнительные источники:
1. Ильинский Виталий: статьи на сайте www.ikaering.ru.
2. Другие статьи на тему: http://www.eebc.net.ua/rus/ participants/art/, http://www.expotel.ua/ participants/helpfull.html.
Ссылки:
1. ТРИЗ — теория решения изобретательских задач, основанная Генрихом Сауловичем Альтшуллером и его коллегами в 1946 году, и впервые опубликованная в 1956 году[1] — это технология творчества, основанная на идее о том, что «изобретательское творчество связано с изменением техники, развивающейся по определенным законам» и что «создание новых средств труда должно, независимо от субъективного к этому отношения, подчиняться объективным закономерностям». [[1]] Появление ТРИЗ было вызвано потребностью ускорить изобретательский процесс, исключив из него элементы случайности: внезапное и непредсказуемое озарение, слепой перебор и отбрасывание вариантов, зависимость от настроения и т. п. Кроме того, целью ТРИЗ является улучшение качества и увеличение уровня изобретений за счёт снятия психологической инерции и усиления творческого воображения. (Материал из Википедии — свободной энциклопедии)
Информационная справка
Компания «ТЕХЭКСПО» - организатор мероприятий, способствующих внедрению и развитию новейших технологий в области ИКТ на рынках Украины, СНГ и Восточной Европы. В задачи деятельности «ТЕХЭКСПО» входит организация и проведение различных выставок, конференций, семинаров, тренингов, мастер-классов, бизнес-встреч, формальных, неформальных и других мероприятий, способствующих расширению знаний о рынке, налаживанию отношений, укреплению важных и полезных связей между заинтересованными компаниями. Проекты, которые уже успешно работают: Восточноевропейская выставка и конференция EEBC по телерадиовещанию, цифровым технологиям и контенту (www.eebc.net.ua), Международная выставка и конференция телекоммуникационного оборудования, технологий, систем и решений expoTEL, программа Международных конференций «Говорит и показывает Украина».
Источник: Пресс-служба «ТЕХЭКСПО»
|
