О том, как один из крупнейших мультимедийных порталов в России планирует изменить потребление видео в интернете, о новом этапе в отношениях с правообладателями и будущем рынка рекламы в сети рассказывает генеральный директор компании RuTube Михаил Ильичев
ВЫХОД НА РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК ЕВРОПЫ
- Как вы оцениваете итоги прошлого года? Удалось ли достичь поставленных задач?
- Финансовый план мы выполнили, но что касается аудиторных показателей - тут мы его несколько недовыполнили, потому что с лета все свои силы сконцентрировали над изменением нашего портала, которое можно будет увидеть уже весной. Онлайн-аудитория довольно быстро реагирует на отсутствие перемен, нехватку новых возможностей, поэтому мы выросли не так, как планировали. Но мы ожидаем увидеть эффект пружины, когда выпустим пакет обновлений, - рост будет более интенсивный. У нас сейчас около 31,5 миллиона уникальных пользователей по миру в месяц, на долю которых приходится 168 миллионов просмотров.
- Какая доля аудитория у RuTube за рубежом? Какие планы по ее расширению?
- Самая большая доля у RuTube в странах СНГ. Естественно, лидирует Россия, дальше идут Украина, Казахстан, Белоруссия. А что касается дальнего зарубежья, то это страны, где большая русская диаспора - США, Германия, Канада. Но в стратегии развития мы остаемся ориентированными преимущественно на Россию, потому что монетизируем трафик мы в основном здесь. Мы делаем пробные выходы на рынки соседних стран - в прошлом году это была Молдова, сейлз-хаус "Алькасар" начал там продавать нашу рекламу. В этом году мы начали осуществлять локальные продажи через селлера в Казахстане и на Украине. До конца года мы хотим начать получать по несколько сотен тысяч долларов с каждого из этих рынков.
После того, как из состава RuTube было выделено подразделение, занимающееся продажами рекламы - Gazprom Media Digital, у нас появилось больше времени, чтобы фокусировать усилия на поиске новых возможностей для коммерции в дальних странах. Думаю, что будем пробовать дальнее зарубежье в этом году - скорее всего это будет США и Германия, возможен европейский транснациональный проект.
- До какого уровня вы хотите довести показатели посещаемости?
- По итогам декабря 2011 года у нас по России было около 14,5 миллиона уникальных посетителей, думаем, что нарастим до 20 миллионов, а по другим странам мы себе план не ставим. Та активность, которая есть в мире, поддерживает российский трафик, увеличивает социальную активность, но это мера поддержки.
- А как вы оцениваете объем российского рынка видеорекламы по итогам 2012 года? Что будет в 2013 году?
- В 2012 году будет рост до уровня в 1,5 миллиарда рублей. Дальше будет прорыв, его начало может прийти на конец 2012 года, а может на конец 2013 года - пока сложно спрогнозировать. Если этот прорыв придется на следующий год, то по 2013 году объем рынка составит до 2,7 миллиардов рублей, если не случится - то 2,2-2,3 миллиарда рублей. Но есть ощущение, что этот прорыв может произойти, потому что уже сейчас те, кто держат нос по ветру, понимают, что видеотрафик в интернете - это деньги. Чем быстрее это дойдет до большинства, тем быстрее произойдет прорыв.
- Какую долю RuTube занял на рынке видеорекламы по итогам 2011 года? Какими темпами планируете ее увеличивать в 2012 году?
- Наша доля составила порядка 30%. Мы не планируем интенсивно увеличивать долю на рынке: сейчас в общих интересах всех игроков расти за счет роста самого рынка, а не за счет конкуренции за увеличение доли. Время для жесткой конкуренции еще не пришло, куда выгоднее растить сам рынок. Так что по итогам 2012 года мы ожидаем, что сохраним нашу долю на прежнем уровне.
- Удалось ли закончить 2011 год с прибылью?
- У нас был небольшой убыток. Но не секрет, что все видеопорталы в России на данном этапе убыточны - кто-то в большей степени, кто-то в меньшей. YouTube, на сколько мне известно, также балансирует на грани прибыльности. Сейчас рынок медийной онлайн-рекламы в целом остается сильно недооцененным рекламодателями, если учитывать то, сколько на самом деле времени тратят пользователи на пребывание в Сети. С ростом рынка экономическая эффективность удачных бизнес-моделей возрастет. В этом году, например, мы планируем выйти на рентабельность по показателю EBITDA, а в следующем - на операционную рентабельность.
RUTUBE НЕ ХОЧЕТ БЫТЬ ГЛОБАЛЬНОЙ БИБЛИОТЕКОЙ ВИДЕО
- Как будете работать с аудиторией?
- Мы хотим сформировать определенное поведение пользователей, отличное от прежнего. Дело в том, что при большой аудитории традиционная дистрибуция контента в онлайне перестает быть эффективной. Прежде всего, нужно понимать, что даже наша аудитория - это все те же самые люди, что составляют аудиторию и других видеоресурсов одновременно, они ходят с одного портала на другой - бюджет времени и кошелек у них все равно не резиновый.
В этом смысле нельзя говорить, что у RuTube, например, есть 15 миллионов человек. У RuTube есть 15 миллионов посетителей, которые также ходят и на другие сайты и в равной степени готовы тратить свое время и деньги там. Более того, эти зрители не скованы пространством, поэтому единственное, что может определять успех проекта - эффективность привлечения внимания пользователей к проекту. Сырье, которым в нашем случае является контент, стоит для всех более-менее одинаково - удобство поиска, каталог - у всех тоже примерно одинаковое. Самый большой коридор для маневра - это этап привлечения пользователей.
- Какие здесь возможны варианты развития?
- Есть традиционный метод - всеми правдами и неправдами тащить всех в одно место - на сайт, а потом им "скармливать" контент таким же традиционным образом. Но это работает только до тех пор, пока вы находитесь на средних показателях. Если вы хотите большего, достичь потолка всех видеопользователей, которые есть в Рунете, и расширить эти границы, то от этой традиционной модели надо отказываться - чем мы и занимаемся.
Поскольку наша задача - выход на рентабельность, то мы, развивая продукт, стремимся применить экосистемный подход. То есть, когда сам факт существования одного объекта в системе поддерживает существование других объектов. Это позволит нам перераспределить задачу привлечения пользователей со своих плеч на многих других участников экосистем, в которых существует RuTube.
- И какова конечная цель на данном этапе?
- Мы стремимся прийти к ситуации, когда у RuTube будет всего две функции - включить и выключить. То есть мы хотим сформировать предложение из потока видео таким образом, что вам не захочется пропустить ни одно из тех, на которые у вас есть время. Этим мы пытаемся позиционировать себя несколько иначе по отношению к Youtube. Они развиваются как библиотека видеоконтента, как место, куда приходят найти конкретное какое-то видео. Глобальной библиотекой RuTube не станет, потому что на него загружается меньше роликов. Мы по-прежнему локальный сервис, но мы хотим удовлетворять интересы местных пользователей, которые отличаются от глобального пула интернет-юзеров. Мы можем делать более релевантное предложение по контенту и создавать рекомендации.
- Это будет агрегация данных из разных источников?
- Да. Социальные сети сейчас предоставляют много информации о своих пользователях, больше всех и наиболее удобно на сегодняшний момент предоставляет Facebook, но остальные сети, я полагаю, будут развиваться в том же направлении. Они будут формировать пакеты интересов конкретных пользователей - интересов в музыке, в видео, в играх - и этим всем могут пользоваться партнеры в своих целях. Сложив модель поведения пользователя на RuTube с данными из всех социальных сетей, где он присутствует, мы получим возможность показывать ему то, что ему интересно, оставив всего две функции - включить и выключить. Мы учимся складывать эту информацию - в этом будет наше ноу-хау.
- Получается, что конечная цель - это создание такого телеканала в интернете?
- Мне кажется, что слово телеканал может вводить в заблуждение. Мы говорим не о телеканале, а о месте, где можно удовлетворить свои видеопотребности. Видео - это один из видов контента, на который пользователи тратят больше всего времени - больше чем на чтение, музыку и просмотр изображений. Сравниться с ним могут только интернет-игры, но это несколько другое, это более специфический контент.
Видео - это колоссальная возможность для монетизации через рекламную модель. Чем больше пользователь смотрит видео, тем больший объем для рекламной коммуникации создается, и тем больше можно заработать.
- А как будет решаться вопрос с рекламой?
- Мы будем подводить пользователя к тому, чтобы он не уходил далеко вглубь, в каталоги, а получал все в одном месте и сразу. За счет сокращения количества времени, которое пользователь тратит на поиск, мы можем увеличить время просмотра видео. В идеале хочется дать возможность пользователю не склоняться поминутно над клавиатурой, а откинуться назад в кресле и спокойно смотреть видео.
Мы также хотим сократить количество рекламных форматов. Оставим только самые эффективные. Станет меньше баннеров, включая баннеры в зоне плеера, но будет больше видеорекламы.
Если говорить о спецпроектах, то будем их преимущественно концентрировать вокруг контента - никаких искусственно прикрученных историй, использующих трафик портала. Людям неинтересно, когда им показывают что-то даже близко не связанное с тематикой видео, которое они смотрят. Может быть, это и большой рынок, но совершено точно понятно, что мы разочаровываем пользователя такими методами. Поэтому реклама будет идти только перед показом самого контента или после него. Рекламировать конкретные продукты и услуги мы будем только тем пользователям, которым они могут быть интересны.
"СКАЧАЙТЕ КОНТЕНТ НА ТОРРЕНТАХ"
- Эскалация конфликта между правообладателями и интернет-ресурсами, разразившаяся летом 2010 года, когда президент группы компаний "Амедиа" Александр Акопов жестко высказался в адрес социальной сети "Вконтакте", сейчас утихла. Почему это произошло и что будет дальше?
- Все стороны пришли к новому осознанию ситуации. Раньше каждый занимал очень формалистскую позицию. Никто не двигался навстречу друг другу, принимались самые минимальные меры по предотвращению нарушения авторских прав. Эти скандалы способствовали тому, что ряд наиболее крупных паблишеров приняли меры по защите прав, а правообладатели стали более предметно заниматься своей дистрибьюцией в онлайне. Проблема заключалась в том, что большинство правообладателей, особенно среди тех, кто громче всех кричал о нарушении прав, вообще не имели никакой политики в сфере цифровой дистрибуции видео. У них был контент, но они никак его осознанно не дистрибьютировали, поэтому его и пиратили.
Когда правообладатель начинает двигаться в правильном направлении, он, во-первых, дает пользователям альтернативу смотреть легально, во-вторых, он понимает, где и в каком месте начинается нарушение прав и может четче контролировать и предотвращать эти процессы. Это только первые шаги - и паблишерам, и правообладателям еще предстоит пройти большой путь навстречу друг другу.
- Как сейчас распределяются доли между пользовательским контентом и лицензионным, например, того, что вы распространяете с телеканалов ТНТ и других медиаактивов холдинга?
- Наши показатели схожи с общемировой практикой: порядка 20% составляют просмотры партнерского контента, а остальное - пользовательский контент, так называемый UGC. Но надо понимать, что это - устаревшие категории разделения контента. Сейчас куда более актуально следующее деление: контент, профессионально сделанный для других медиа и подготовленный для дистрибьюции в интернете - это ТВ-контент, кино, музыкальные видеоклипы. UGC - то, что загружают пользователи, как правило - это видео снятые в бытовых условиях или репортажного характера. Но есть третья, сравнительно новая категория - то, что мы называем новым социальным видео. Это контент, который произведен сравнительно профессионально, но сделан специально для интернета. Это продукты малых студий, специализирующихся на вирусных видео и интернет-шоу.
RuTube раньше тоже делал такие видеоролики для себя - прогнозы погоды, астрологические прогнозы. От своих прогнозов погоды и прочих видеороликов мы отказались, эффекта эксклюзивности проще и целесообразнее добиваться за счет партнерских соглашений с крупными производителями контента, чем самим развивать что-то с непредсказуемым результатом и большими временными затратами.
- И как до конца года изменится распределение долей?
- Долю партнерского видео выгоднее всего растить для всех игроков, так как это формирует цивилизованный рынок, но пока четких целей для бизнеса в этом смысле нет, есть более приоритетные задачи, в том числе введение новых сервисов. Но мы готовы сотрудничать со всеми телеканалами и видеоблогерами, предоставляя им качественную дистрибуцию и монетизацию контента.
- Как изменились вкусовые предпочтения пользователей RuTube?
- За скобками можно оставить всплеск интереса к видео социально-политического характера, потому что это совершенно нормально в предвыборный период. Что касается остальных категорий контента, то точно можно сказать, что растет доля анимации, не только за счет аниме, но и за счет и детских, и взрослых мульфильмов. Например, нашу библиотеку детских мультфильмов, отобранную вручную, смотрят все больше пользователей, там есть в том числе "Союзмультфильм".
- У вас партнерские отношения с этой компанией? Вам предоставлен весь видеоархив студии?
- Да, у нас партнерские отношения. Насчет видеоархивов - то с этим на сегодняшний день большие проблемы со многими правообладателями. После заключения лицензионного соглашения на вопрос "А где контент взять?" тебе нередко могут ответить: "А вон - на торрентах скачайте". У многих правообладателей до сих пор не готовы даже библиотеки, чтобы делиться со своими лицензиатами - такое состояние индустрии. Хотя, конечно, существуют и те, у кого есть готовые мультимедийные платформы, к которым партнер подключается и получает контент вместе со всей необходимой информацией, с тегами, с данными.
- В начале года была конференция Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), где эксперт Лев Глейзер (директор по развитию медийных продуктов "Яндекс") заявил, что ассоциация готова приступить к аудиту рынка видеорекламы, но для этого нужно договориться нескольким неаффилированным игрокам между собой и начать раскрывать свои показатели. Как вы относитесь к этой инициативе?
- Что такое видеореклама? Это реклама, которая показывается вместе с контентом. Баннеры с видео нельзя считать видеорекламой, потому что это просто продвинутые флэш-баннеры. Почему это нельзя считать видеорекламой? Потому что это находится не в зоне внимания пользователя, который пришел смотреть видео, к тому же, эта реклама конкурирует за внимание с контентом на странице, потому что они присутствуют одновременно. А видеореклама существует в чистом времени, сначала показывается реклама, а потом уже ролик, который вы хотите посмотреть и здесь намного более прозрачные критерии эффективности. На какие шаги мы готовы пойти? Мы уже заявили об этом всем участникам рынка, что мы готовы анонимно отдавать свои данные, чтобы независимый аудитор их посчитал и провел анализ рынка.
К сожалению, все существующие метрики - TNS и comScore не позволяют отслеживать множество показателей, включая содержание видео, что не позволяет делать выводы об объеме рынка. Для решения такой задачи сторонним мониторингом нужны такие технологии как распознавание образов - а это очень затратные проекты, которые требуют масштабных инвестиций и в оборудование, и в программное обеспечение. Наверное, когда-нибудь мы до таких автоматических систем дойдем, но пока индустрия не готова. Поэтому если участники рынка сами не будут сообщать данные, то посчитать рынок будет невозможно. А проблема в том, что все смотрят друг на друга и ждут, кто первый начнет. Отдельные трудности связаны с российским подразделением Youtube, который здесь недостаточно самостоятелен, чтобы открывать свои данные, для этого им надо спрашивать разрешения на предоставление коммерческих данных в центральных офисах и, скорее всего, сделать это ему там не разрешат. Но все заинтересованные в аудите стороны сейчас прикладывают усилия, чтобы начать считать рынок.
Источник: 1prime
|
