Выступление Егора Яковлева, генерального директора TViGLE Media на III Всероссийском форуме Internet Media — 2009
Видео в интернете — сегмент, в котором сейчас достаточно сложно оперировать какими-то открытыми аналитическими данными по нескольким причинам. Первая причина — он еще достаточно маленький, чтобы его измерять отдельно, вторая причина — закрытость крупных площадок.
По нашим оценкам, на сегодняшний момент в России от 12 до 15 млн человек хотя бы раз в месяц смотрят видео в интернете, — это уже приличная аудитория, достаточно сформировавшаяся и с ней можно работать.
Если посмотреть состав этой аудитории, то в отличие от телевидения, здесь значительно преобладают мужчины, по нашим оценкам это 60%, другие говорят, что это до 75% всех, кто смотрит видео в интернете. Понятно, что географически более половины интернет-зрителей из Москвы и Санкт-Петербурга, и затем по убывающему списку — из городов-миллиоников.
Дальше рынок интернет-видео рынок будет расти в первую очередь за счет регионов. При этом надо понимать, что инфраструктура в регионах, которая позволяет людям смотреть видео в интернете, уже есть; вопрос — в широкополосном доступе (ШПД) самих домохозяйств.
Мы искренне считаем, что кризис только подстегнет развитие видео в интернете. В течение двух следующих лет, вообще говоря, интернет-телевидение кардинально трансформирует всю медийную индустрию. Почему?
Сейчас мы наблюдаем такую же революцию, как и те, что уже происходили в течение 50—70 лет. Появление кинематографа трансформировало то, что называлось театром и привело к тому, что мы видим сейчас в кинематографе. Вся печатная индустрия с приходом интернета трансформировалась в то, что сейчас является индустрией сервисов и порталов. И сейчас появление ШПД трансформирует целый ряд сегментов, захватывая ниши у кинематографа, кабельных каналов, и превращает его в новое медиа, основанное на короткометражном контенте и интерактиве.
Эта новая нишевая медиасреда означает появление, прежде всего, это новых нишевых производителей короткометражного контента. Никогда в видеоиндустрии, в телевидении не было возможности создавать нишевый контент, потому что каналы не могли интегрировать его. Кроме того, это использование интерактива, новых способов манипуляции и управления контентом. Особенно это касается сегмента развлекательного видео, в котором мы работаем.
На самом деле, когда люди хотят развлечься в интернете, они точно не знают, чего они хотят, в отличие от новостного видео и текстовой информации. И фактически существует всего два способа, которые приводят человека на развлекательный контент. Первый — вирусный контент, при котором получают ссылки от своих друзей, второй — рекламная кампания. Поиск здесь сегодня не является такой серьезной движущей силой, какой он является в новостном контенте.
Что люди смотрят? Согласно исследованиям американского рынка, люди начинают мигрировать от user-generated контента к профессиональному контенту. Они уже «наелись» домашними роликами и хотят видят качественное видео с хорошей игрой актеров, хорошо снятое. И то, что сегодня делает Youtube, это хорошо демонстрирует: в рамках Youtube создаются несколько каналов, которые работают напрямую с производителями и библиотеками профессионального контента, среди них, например, National Geographic.
И этот тренд будет сохраняться. Это не значит, что user-generated контент уйдет совсем — он займет ту же самую нишу, которую в текстовом пространстве сейчас занимают блоги. Да они существуют, они имеют свою аудиторию, но они не имеют перед большими средствами массовой информации превалирующее значение.
Как выглядят игроки рынка видео в Рунете. Сегодня их можно разделить на 3—4 группы. Это площадки, которые начинали user-generated контента: Rutube, Video. Mail. ru, Smotri. com. У этих площадок от 6 до 9 млн месячной аудитории. При этом у каждой — своей специфика. Некоторые из них мигрируют в сторону качественного контента. Например, Rutube после приобретения его «Газпромом-медиа» приобрел права на программы ТНТ. Video. Mail. ru все более активно занимается интеграцией внешних поставщиков контента. И свою нишу заполняет интересный портал Smotri. com: наверно, 30—40% его аудитории увлечены ночным вещанием.
Вторая группа — площадки с профессиональным контентом: Russia. ru, наша Tvigle. ru, Corbina. tv... У этих площадок от 1,5 до 3 млн уникальных зрителей в месяц, от 50 до 160 тыс. в день, и они достаточно динамично растут. Ставка делается либо на собственный, либо на лицензионный контент, причем, первый проект Russia. ru больше тяготеет к нише аналога Первого канала, позиционируя себя как аффилирированное с правящей партией медиа, что неплохо, потому что такое медиа тоже должно существовать.
Мы позиционируем себя как портал вне политики, вне новостей, отдаленной моделью для нас является канал СТС.
Corbina. tv — наиболее старый из порталов, сейчас мне сложно определить их редакционную политику, и что они будут делать дальше.
Есть еще 2 категории: пиратские сайты с платным доступом для скачивания контента и порнографические сайты, которые вне этого обзора (всем известно, что более половины денег, заработанных в интернете принадлежат им.
И 4 категория — это сайты крупных медийных холдингов: «Первого канала», «Вестей», которые достаточно активно начинают показывать в интернете части или целые свои программы.
В последнее время появилось большое количество нишевых сайтов, которые построены в рамках либо одной программы, либо нескольких, но что дальше с этими игроками будет — большой вопрос.
Видео в Интернете сегодня демонстрирует очень позитивную динамику. Если посмотреть на наш график посещаемости, можно сделать вывод, что интерес к этому есть, аудитория растет на глазах и, значит, у нас есть перспектива.
Главный вопрос, который всех волнует сейчас: есть ли способ на этом заработать деньги. Особенно в условиях, в которые мы сейчас находимся. Я не очень верю в технологии монетизации, основанные на платном доступе к контенту, но я верю, что медийная модель работает и дальше будет работать. Есть целый ряд особенностей, который отличает видеорекламу в интернете от классической рекламы на ТВ. По природе своей это классическая медийная реклама, у рекламодателя есть 10—20 секунд, чтобы рассказать полную историю, но, в отличие от телевидения, есть все механизмы, присущие интернету: полная статистика, возможность таргетирования и возможность непосредственно взаимодействовать с непосредственным клиентом путем клика или другим способом, который может быть запрограммирован. Важный момент, принципиальный, отличающий видеорекламу от всех других видов рекламы, которые до этого существовали в интернете в силу медийности видео. Эта штука работает не только в момент, когда происходит взаимодействие, но и как телереклама имеет отложенное взаимодействие, что тоже важно.
В Штатах исследовали видеорекламу. Для американского рынка был отмечен достаточно высокий CTR, но самое интересно не CTR. В рамках этого исследования выясняли, сколько процентов от аудитории, видевших рекламу, обратились затем за услугой или сервисом. Так вот этот процент доходит до 8—10, это сумасшедшие цифры! Сегодня ни одна медийная или немедийная реклама не дает таких показателей. Понятно, почему. Потому что когда вы показываете по ТВ рекламу «Ленд Ровера», то ее смотрит далекая бабушка в далеком сибирском селе, которая никогда его не купит. Интернет позволяет качественно таргетировать аудиторию и качественно взаимодействовать с ней, и после того, как вы выбрали правильный канал, эффективность такого взаимодействия очень высока.
Есть барьеры для того, чтобы заниматься монетизацией видео. Их несколько. Сегодня существуют три источника бюджета: телевизионный бюджет, с которым непонятно что будет происходить в следующем году, есть онлайн-бюджеты, с которыми тоже непонятно что будет, и есть BTL-бюджеты, которые порезаны и являются экспериментальными. Еще один барьер — нет стандартизованного формата видеорекламы в интернете.
В американском исследовании говорится, что во время кризиса люди прекращают ходить по магазинам, посещать кино, рестораны, делать покупки, кроме необходимых, и как ни странно, заниматься сексом. Они больше времени проводят дома с семьей и все развлечения перекочевывают либо домой, либо на кухню друзей. Мы стали это замечать, потому что начал расти процент просмотров по выходным, причем это началось в течении последнего времени — явный тренд. Это означает, что люди начали сидеть дома. И в крупных городах, если у людей есть ШПД, интернет становится одним из основных способов развлечения.
Что же происходит с бюджетами и рекламодателями. У крупных рекламодателей типа «Кока-Колы» есть несколько моделей: пытаться держаться за телерекламу, урезая другие бюджеты, потому что нужно остаться в «ящике». Вторая модель: посчитав урезанные телевизионные бюджеты, бренд-менеджер вдруг понимает, что эти бюджеты бессмысленно нести на ящик, потому что они там так размажутся, что ничего от них не останется, а в этом случае невозможно спланировать эффективную рекламную кампанию. Тогда они начинают искать альтернативные возможности. И для интернета в целом открывается потенциальная возможность получить эти бюджеты.
Источник: Медиа Атлас
|
