CNews изучил текущее состояние дел у операторов с услугой «подписка в один клик» (другое название - «WAP-подписка»). Этот сервис основан на технологии MSISDN и позволяет сотовым абонентам автоматически подключать платные подписки: пользователь заходит с телефона на соответствующий сайт, который определяет его номер и для активации подписки требуется лишь нажать одну кнопку.
Простор для мошенников
Этим сервисом не преминули воспользоваться мошенники. Была даже создана отдельная партнерская программа PhoneClick для раскрутки мошеннических сайтов с подпиской «в один клик». Любой желающий веб-мастер может вступить в партнерскую сеть и за каждого приведенного пользователя, активировавшего подписку, он будет получать вознаграждение.
Обычно такие сайты не содержат сколь-нибудь полезного контента, но и о платности предлагаемых подписок в явном виде не предупреждают.Так, сайт с интригующим названием «Заработок в интернете» (inetbizi.ru) предупреждает, что подписка на ресурс платная внизу страницы мелкими буквами. Пользователь, заходящий на сайт с телефона, вряд ли такое предупреждение увидит.
Когда же пользователь выбирает на сайте интересующий его раздел, ему предлагают нажать кнопку «подписаться». Подключившись к подписке стоимостью i20 в день, пользователь видит лишь несколько банальных советов на тему заработка в интернете. Расчет мошенников строится на том, что пользователи не заметят факта активации платной подписки и быстро уйдут с сайта, в то время как деньги с них будут исправно списываться.
Для защиты от мошенничества все три крупнейших сотовых оператора стали использовать так называемые landing page. Этот способ применяется как в подписках «в один клик», так и на простых веб-подписках (когда пользователь сам вводит на сайте свой номер и затем получает код для активации подписки).
После того, как на сайте пользователь нажимает кнопку «подписаться», он переадресуется на сервер оператора. Там ему демонстрируется страница с информацией о цене подписки, его телефонном номере и еще с одной кнопкой «подписаться». После ее нажатия и происходит активация подписки.
Однако дизайн landing page может быть совершенно разным. Зачастую операторы применяют такой вариант данной страницы, что при невнимательном ее просмотре, особенно с телефона, пользователь может не понять, что он подключает платный сервис.
Правильная надпись на кнопке
Например, в прежнем варианте дизайна landing page оператора «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») страница сделана на фоне картинки с девушкой. В центре страницы находится большая кнопка «ОК», в то время как самая важная для абонента информация о цене подписки (как и вообще о том, что она платная) написана внизу страницы мелкими буквами.
Но после того, как осенью 2013 г. «Вымпелком» возглавил Михаил Слободин, объявивший курс на повышение клиентоориентированности, согласившись при этом потерять в доходах, он занялся и активной борьбой с мобильным мошенничеством, лично контролируя схемы уведомления пользователей о подключении различных контент-услуг.
По его инициативе кнопка активации подписок «в один клик» была изменена. Теперь landing page «Билайна» стала простой текстовой страницей на белом фоне с четким указанием цены услуги. Изменился и текст самой кнопки активации подписки, который теперь называется «подписаться за 20 руб./день». После подписки абоненту приходит SMS-сообщение с информацией о подключении платной услуги и ее стоимости, то есть абоненту трудно не заметить, что он подключает платную услугу.
На некоторых сайтах возможно использование кастомизированных landing page на фоне картинок, но и в этих таких случаях предупреждающая надпись на кнопке «подписаться за 20 руб./день» сохраняется. Правда, CNews удалось найти брендированную подписку «Билайна» из категории «18+», где на кнопке не было такого предупреждения. Но в пресс-службе оператора сообщили, что данная подписка сейчас не продвигается и трафика на ней нет, а после ее перезапуска надпись на кнопке будет такой же, как и на остальных подписках.
Введите код
У МТС landing-page подписок «в один клик», как и у «Билайна», выполнен в простом дизайне, а текст с указанием цены подписки написан на белом фоне. Некоторое время назад оператор решил принять дополнительные меры защиты: теперь после нажатия кнопки «подписаться» абоненту в SMS-сообщении присылают код для активации подписки. В самом сообщении указывается, что речь идет о подключении платной подписки.
Эта схема похожа на то, как работают обычные веб-подписки, только абоненту не нужно вводить свой номер. Пресс-секретарь оператора Дмитрий Солодовников называет этот шаг «вкладом в укрепление лояльности абонентов»: таким способом МТС защищает от несанкционированных или случайных подписок. В результате вышеупомянутая партнерская сеть PhoneClick, начинавшая работу именно с сайтами для абонентов МТС, теперь с этим оператором больше не работает, а ориентируется лишь на «Мегафон» и «Билайн».
Правда, CNews удалось обнаружить ряд сайтов, которые активирует для абонентов МТС «в один клик» без подтверждения кодом: абоненту достаточно лишь нажать кнопку «Подписаться». Landing page на таких ресурсах также иной: абонент видит большую картинку (или картинки) и кнопку с надписями «Войти на сайт»/«Просмотреть видео» и т.д. Предупреждение о том, что речь идет о платной рассылке, содержится лишь внизу страницы.
Впрочем, после активации такой подписки абонент все равно получает SMS с оповещением о том, что он активировал платную услугу. Солодовников пояснил, что брендированные подписки «в один клик» от оператора, как и подписки от доверенных контент-партнеров МТС, подключаются по упрощенной схеме без отправки кода. Отметим: на таких подписках не должно быть мошенничества: они содержат реальный контент, однако риск того, чтобы абонент случайно подключиться к такой подписки, остается.
Источник CNews на рынке мобильного контента так объясняет происходящее в МТС. «Изначально оператор запускал подписки «в один клик» на базе той же технологической платформы, как и обычные веб-подписки, а продвижение сервиса отдал партнерским сетям, - говорит он. - В результате из-за большого числа жалоб абонентов на мошенничество пришлось вводить заградительные меры в виде подтверждающего кода. Но это как «квадратное колесо» - абонентам такая услуга не нужна, и все больше сайтов МТС выводит под упрощенную схему».
Дилемма оператора: доходы или абоненты?
Что касается «Мегафона», то этот оператор не видит смысла усложнять процесс активации подписок «в один клик». Landing page выполнен в ярком дизайне, на кнопке подписки написано «Начать» или другое малоинформативное слово. Информация же о том, что речь о платной подписке, написана тусклыми буквами на цветном фоне. В SMS-сообщение, которое приходит после активации подписки, также нет информации о том, что абонент подписался на платную услуг.
«Избыточное информирование через SMS снижает юзабилити-услуги, тогда как мы ищем компромисс между доходами и лояльностью абонентов, - пояснил CNews директор по новым услугам оператора Дмитрий Юмашев. - Если усложнять схему оказания дополнительных услуг, то абоненты перестанут ими пользоваться и будут повсеместно расплачиваться банковскими картами, а операторы просто превратятся в «интернет-трубу».
Ответ на вопрос, почему операторы «играют» со схемами уведомлений абонентов, прост. Порядка 50% от выручки сторонних контент-провайдеров остается у самих операторов в качестве комиссии. Поэтому мобильный контент стал в последние годы драйвером роста доходов операторов.
Попытки же сделать контент-услуги более прозрачными для пользователей сразу отрицательно сказываются на доходах операторов. Как рассказал CNews источник в одном из сотовых операторов, после того, как «Билайн» изменил текст кнопки для активации подписок «в один клик», его доходы от этого сервиса упали в два раза – до i60 млн в месяц. У «Мегафона» же, не предпринимающего таких шагов, выручка от таких подписок составляет около i700 млн в месяц (Юмашев говорит, что эта цифра меньше).
Совладелец одного из контент-провайдеров считает, что подход «Мегафона» более взвешенный, чем у остальных операторов: «Мегафону» удалось найти баланс между информированием абонентов и высоким заработком, - говорит собеседник CNews. - Подход же «Билайна» приводит как к потере в доходах (в I квартале совокупная выручка оператора снизился на 9% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года), так и к разрушению всего рынка мобильного контента».
Источник: CNews
|
