Slon.ru и Sostav.ru объявляют итоги голосования жюри в третьей номинации – «Лучшая маркетинговая концепция года» (см. также «Ролик года», «Персона года»). Чтобы узнать предпочтения каждого из 110 членов экспертного совета, нужно кликнуть на его имя в списке слева.
Жизнь телефона от Apple на отечественном рынке не заладилась с самого начала. В то время как на Пятой авеню в Нью-Йорке в круглосуточном магазине Applе за очередной новинкой периодически выстраивалась очередь в несколько сотен человек (в первые три дня после появления iPhone 3G в 22 странах мира было продано около 400 000 аппаратов), в России в «ночь покупателей iPhone» удалось продать не больше 700 штук. К тому же, злые языки поговаривали, что большинство зевак, глазеющих на открытые в ночи салоны связи, были лишь приглашенными актерами, в задачи которых входило создать ажиотаж. Но и ажиотажа не получилось.
В конце 2008 года продавцы телефонов еще охотно делились цифрами: так, в «Связном» говорили, что за два месяца смогли реализовать лишь 15 500 аппаратов, а в «Евросети» сообщали, что в целом по России всеми дилерами и операторами было продано не больше 40 000 штук. «Это мало, и Apple сам виноват, – говорила тогда Анна Чиненкова, руководитель отдела рекламы компании «Евросеть». – По нашему мнению, продажи iPhone были бы на достойном уровне, если бы Apple обратил внимание на Россию год назад». Тогда в страну не успело бы въехать полмиллиона «серых» «яблочных» новинок.
С тех пор количество проданных iPhone на рынке стало большой коммерческой тайной, которую никто не комментирует, но, по разным оценкам, с момента официального появления в России было продано не больше 300 000 аппаратов, хотя в планы сотовиков входило в течение двух лет реализовать около 3,5 млн штук. Продвижению iPhone в России мешает не только его высокая цена и контрафакт, но и законодательная невозможность «привязки» льготного телефона к специальному тарифу мобильного оператора, как это делается в Америке и Европе.
Впрочем, неудачи в России нисколько не смущают наш экспертный совет. По их мнению, Apple – безусловный лидер в деле создания как узко ориентированных, так теперь и массовых брендов. «iPod, а затем и iPhone превратил «маргинальную» продукцию Mac, которой пользовались в основном люди творческих профессий, в действительно массовый бренд», – объясняет свой выбор медиадиректор Unilever Илья Микин.
Хотя в этом может крыться и потенциальная опасность для бренда. «Продукция Apple, которая теперь стала модной у массового потребителя, лишает бренд этого налета «особенности», «привилегированности». Наверное, лет через 5 – 10 сложно будет сказать, чем они действительно отличаются от брендов других крупных производителей. Тем не менее, пока истерия вокруг iPhone не прекращается, его капитализации она только на пользу, вспомнить хотя бы последний рейтинг Interbrand, в котором Apple чувствует себя очень уверенно», – считает консультат Interbrand Григор Бадалян.
НЕПОНЯТЫЙ TWITTER
Определяя в серебряные призеры социальную сеть Twitter, рекламисты руководствовались тем же принципом – выбирали за громко прозвучавшее «имя», прощая проекту формально скромные результаты в России.
Микроблоги на планете уже активно используют как большие бренды, вроде Google и Microsoft, так и лавочники, сообщающие своим потребителям, что они могут купить «только что испеченные булочки с маком», а на короткое сообщение «нужна гостиница в Амстердаме» моментально откликаются десятки отелей. Выступавшие на европейских конференциях говорят о новом явлении: аудитория вдруг начинает перетекать из одного зала в другой – после того, как кто-то сообщает через Twitter, что там спикер гораздо интереснее.
В России, как всегда, все происходит в опозданием: отечественная аудитория в этой соцсети пока ничтожно мала – всего около 76 000 пользователей, в то время как общее число зарегистрированных в Twitter в мире превышает 50 млн человек.
Впрочем, этот ресурс до конца не понимают не только в России: по данным международного опроса Nielsen Online, 60% посетителей Twitter в следующем месяце туда не возвращаются. «Twitter – это странная вещь, про которую все слышали, но никто толком не знает, что это», – говорит исполнительный продюсер продакшен-студии AC Production Илья Марьяхин.
ДРУЖЕЛЮБНАЯ YOTA
Пожалуй, единственным объективно успешным для России явлением в этом рейтинге можно назвать оператора беспроводного интернета Yota. Пока сотовые операторы долго решали, как обойти запрет на создание в Москве сетей 3G, «Скартел» обеспечил Москву мобильным интернетом WiMAX. Удачной оказалась не только рекламная кампания («Привет, я Yota»), но и бизнес-модель.
За 2,5 месяца коммерческой эксплуатации к сети подключилось 60 000 абонентов, сейчас, по данным компании, их уже больше 250 000, а ежедневные темпы прироста увеличились до 2500 абонентов. Уже через пять месяцев после запуска Yota объявила, что вышла на самоокупаемость, заработав $6 млн. Недавно WiMAX-оператор, до этого покрывающий только Москву, Санкт-Петербург и Уфу, появился в Сочи и Краснодаре, где уже набрал больше 20 000 пользователей.
СВИНОЙ МАРКЕТИНГ
На четвертом месте – стихийно возникшая, но от того не менее успешная маркетинговая концепция. Рожденная не в России, но с безусловными успехами на отечественном рынке. Свиной грипп.
Не столько сама эпидемия, сколько массовая паника дала возможность производителю «Тамифлю» компании Roche ожидать продаж препарата на сумму в $2,6 млрд по итогам 2009 года (в 2008 году они продали на $600 млн).
И это не единственная компания, использовавшая грипп для продвижения своих продуктов. Domestos – чистящее средство от Unilever – в своей рекламе, например, заявил, что теперь убивает не только «все известные микробы», но и вирус свиного гриппа.
Остальные бренды, попавшие в этой номинации в топ-10, оценены рекламной индустрией, скорее, авансом: открытие в России первых магазинов сети H&M, ребрендинг MTV, брендинг Перми, Сочи-2014, запуск «Здрайверов» – все эти кампании весь 2009 год были на слуху, но результаты их действий станут известны только в 2010-м.
Автор Надежда Куприна
Источник: slon
|
