Уже как года полтора затихли разговоры о тендерах, об этичности поведения клиентов в них, хотя сама проблема так и осталась самой насущной для нашего рынка рекламы. Насколько я помню, за этот период MMR провело несколько расследований нерадивых ситуаций, как со стороны клиентов, так и агентств. Но в большей степени или агентства боятся раскрывать подноготную тендеров, либо при опасности открытия инфо MMR рынку стороны решают ситуацию мирным путем. Вот, например, сейчас мы пытаемся инициировать дискуссию вокруг тендера МТС, который длился целый год и может служить ярким примером ситуаций «как нельзя проводить тендер» и «как крупнейший рекламодатель не уважает агентства».
В любом случае необходимо не давать этой теме уходить в подполье, так как, по-моему, уже всем давно известно, что именно «глас народа» является стимулом для разрешения проблем. Для затравки делюсь итогами активности наших агентств в тендерах в 2011г. Всего наши «учитываемых» 12 агентств поучаствовали в 613 официальных тендерах, что почти на 10% больше, чем в прошлом году. Учитывая, что все наши компании традиционно достаточно активны в new bus активности, можно сделать вывод о том, что, несмотря на всеобщий застой рынка, динамика тендерной активности сохранилась.
Интересно, что в 2011г. кардинально сменились причины побед в тендерах. На первое место вышли «идея» и «отношения с клиентом во время тендера» (этот фактор вырос в 3 раза по сравнению с прошлыми периодами!), подвинув на третье место фактор цены, который в 2010 год был на первом месте с двойным отрывом от фактора «идея». Возможно, рекламодатель в кризис так «дожал» агентства в стоимостях, что давить дальше уже некуда, поэтому в большей степени стали смотреть на качество продукта, а также традиционно ценить процесс общения. Важно отметить, что в первую пятерку прорвались и «качество стратегий» и общая оценка качества предложения, что вселяет надежду по поводу роста профессионализма маркетинг отделов компаний и смены приоритетов. Интересно также, что «опыт работы агентства в данной товарной категории» вообще ушел из списка причин.
Что касается поражений, то тройка лидеров неизменна вот уже третий год: «цена», «не понравилась идея», «выбор клиента нечестен». Под 3-им пунктом мы учитываем ситуации, когда тендер явно проводился для галочки, тендер ничем не закончился, был выбран прежний партнер и прочее подобное.
В последние годы мы стали аккуратнее фиксировать ситуации, когда агентства сами отказывались от участия в тендерах и можем уже делать какие-то выводы в динамике. Самый неприятный вывод года: ситуаций, когда тендер заведомо не потенциален, стало в 3 раза больше! (по сравнению с 2010г.) В этот сегмент у нас попадают случаи, когда репутация клиента известна на рынке и только одно это становится причиной отказа от участия, не готовность клиента встречаться на дебрифинг, отказ клиента отвечать на дополнительные вопросы, не участие decision makers в процессе. На 30% выросло также количество ситуаций, когда сроки, указанные в тендере, не реальны для выполнения задания, в 2 раза выросло количество тендеров, где задача не адекватна или бюджету или бизнес целям или текущей ситуации компании, то есть агентство заведомо берется за проигрышную задачу.
Важно добавить, что количество тендеров, которые были перенесены в on-hold состояние увеличилось на 230% или были официально отменены клиентом - на 55%. В физическом выражении отменных тендеров было 124!!!! - 124 компании на рынке потратили свое и чужое бесценное время зря!!! Очень печальные цифры, говорящие о том, что большинство рекламодателей НЕ СЕРЬЕЗНЫ в их питчевой активности, не уважают труд агентства, используют факт проведения тендера для сбора идей, не дисциплинированы.
Что касается активности товарных категорий, то в течение года планку лидерства стойко удерживали финансовые институты, а также розница. Обе сферы увеличили свой запрос на марком почти в 2,5 раза. При этом самую большую динамику показали пивники (рост в 3 раза), фармацевтическая отрасль (рост на 80%), автомобили (в 5 раз). Такую статистику может оправдать Евро для пивников и увеличившееся количество тендеров на проявления в on-line для авто категории. Среди тех, кто снизил активность - сигаретники (на 24%), горячие напитки (чай и кофе вообще традиционно очень «тихие» категории).
Что касается динамики по отраслям маркома, то предсказуемо больше всего рос digital. Подросли креатив и PR. BTL, трейд, медиа сохранили или даже снизили динамику.
С точки зрения активности по сезонам, то она более ли менее равномерна с некоторым снижением во втором квартале. Интересно, что тендеры третьего квартала наиболее эффективны в результатах, то есть, наверное, более серьезные клиенты планируют действительно-планирующуюся активность, начиная с середины лета и к началу осени.
Несомненно, нужно сказать cпасибо всем тем маркетологам, кто порадовал нас challenging брифами, уважительным отношением и честностью, однако общий итог года, к сожалению, ничем не отличается от того, что уже десятилетие повторяет ВРК, МАМИ, UAPR, MMR и все члены рынка: этичнее клиент не становится, рынок все так же это проглатывает. Мы все удивляемся усугубляющимся проблемам в государстве и низкой активностью народа в этой связи. А ведем себя точно так же в профессиональной деятельности. Пока большинство агентств не будет смело раскрывать информацию и поднимать на гора ситуации, когда рекламодатель нарушает профессиональные и отраслевые нормы, мы будем «радоваться» вот таким цифрам.
Источник: mmr.ua
|
