Серед мешканців великих міст (50 тисяч+) люди, які зараховують себе до вищого середнього прошарку населення, позитивніше ставляться до реклами, ніж представники інших прошарків. Про це свідчать результати дослідження MMI 2009/1, оголошені заступником генерального директора компанії TNS Ukraine Анною Добривечір на круглому столі «Як змінилися медіа-вподобання середнього класу» в рамках Київського міжнародного фестивалю реклами.
Так, серед тих, кого заведено вважати «середнім класом», 25% сказали, що їм подобається реклама, а серед усіх опитаних ствердну відповідь дали тільки 20%. Щодо рекламних носіїв, то «середній клас» більше, ніж усі мешканці великих міст відвідує супермаркети (86% проти 77%), їздить у метро (24% проти 18%) читає журнали (61% проти 53%), слухає радіо (74% проти 63%), користується інтернетом (57% проти 25%). Однаково багато всі опитані дивляться телебачення, читають щоденну пресу, гуляють пішки і їздять наземним транспортом.
Щодо тривалості користування медіа, то найбільш разюча відмінність між «середнім класом» і рештою респондентів відображена в часі користування інтернетом. Більшість користується ним у середньому 172 хвилини на місяць, а середній клас - утричі більше, тобто 424 хвилини.
Структура медіа-споживання у «середнього класу» не змінилися. Ці люди традиційно багато читають пресу (і щоденні видання, і тижневики), дивляться телевізор і слухають радіо. Єдиний сегмент, що демонструє зростання, - інтернет. Так, за результатами ММІ 2007/4+2008/1, регулярно інтернетом користувалися 44% людей із вищого середнього прошарку населення, а за результатами ММІ 2008/4+2009/1 - 57%.
Анна Добривечір зазначила, що в Україні «середнього класу» в традиційному розумінні цього вислову не існує. Найближчим за всіма параметрами до західного середнього класу є прошарок, названий соціологами «вищий середній». Це люди 25-44 років, які мають вищу освіту й доходи вище середнього, працюють підприємцями, керівниками і спеціалістами, мають депозитні внески, користуються банківськими картками і часто їздять за кордон, а за психографічним типом є новаторами. У першому кварталі 2009 року до такого прошарку себе зараховували 8% респондентів (у третьому кварталі 2008 року їх було 14%).
За словами головного редактора тижневика «Коментарі» Вадима Денисенка та шеф-редактора групи жіночих видань Edipresse Ukraine Олени Скачко, ділові й жіночі видання орієнтуються саме на тих, кого вважають середнім класом, оскільки на них спрямована активність рекламодавців.
