Член правления радио холдинга «Тавр Медиа», директор «Русского радио» и голос утреннего эфира «Радио рокс» не видит в кризисе особой проблемы, называя его «временем санитаров». По его мнению, в данный период рынок очищается от проектов, которые уже были «рождены мертвыми», и к концу года с рынка исчезнет еще пару станциф. «МедиаБизнесу» г-н Кузин рассказал также о ситуации с рекламой, кадрами, инвестициями и о планируемых проектах группы.
- Каков на ваш взгляд рецепт выживания радиостанции во время кризиса и падения рекламного рынка? У каких радиостанций есть шанс все это пережить и иметь «светлое будущее»?
- Если к началу кризиса радиостанция обладала устойчивой аудиторией, четкой направленностью на определенную часть социума, и с двойной-тройной силой обслуживала его, - тогда она жизнеспособна.
Сейчас все на рынке ищут ниши, и нишевание по аудитории – это впанацея. В условиях кризиса максимальное внимание должно быть привлечено к компаниям-измерителям, которые изучают, кто конкретно слушает данное радио, в каком объеме и почему. А рекламные отделы должны объяснять клиентам, что эти люди у станции есть.
А в целом, я в кризисе никакого ужаса не вижу – это время санитаров в бизнесе. Те радиостанции, которые были созданы с целью для привлечения админресуса, удовлетворения амбиций бизнесменов, не разбирающихся в медиа, - уйдут. Останутся серьезные бизнес проекты.
Резюмируя, - радиостанции необходима максимально близкая связь с аудиторией, плюс слаженная работа рекламного отдела в смысле гибкого ценообразования.
- На сколько упали рекламные цены?
- По разным оценкам, рынок просел на 30-50%. Я уверен, что на половину, если не больше.
- Но сейчас стабилизацию какую-то ощущаете?
- Есть определенный рост по рекламе, но о выздоровлении рынка я бы говорить не стал. Пока рынок в общем понимании – серый, серыми будут и все его сферы. Тут возникает вопрос очищения экономики в целом. Я осторожен в прогнозах: уж слишком все было перегрето.
- А рекламные цены могут вернуться на докризисный уровень?
- Никогда. И это правильно. Цены были не нормальными. До кризиса в радио сфере пребывало большое количество людей, которые радио не понимали, делать его не умели, но пользуясь тем, что денежной массы было много, пребывали в иллюзии, что они великие менеджеры.
Сейчас их количество уменьшается, и меня это радует. Мне жаль какие-то уходящие бренды и их слушателей, но абсолютно не жаль таких менеджеров.
- Вы прогнозируете дальнейшее сокращение станций?
- К концу года с большой долей вероятности еще две-три станции (в том числе сетевые) – или исчезнут, или поменяют собственника. И это нормально. Проблема медиа бизнеса в целом в том, что на очень маленькую часть общества упали слишком большие деньги, а они к этому были не готовы: «цацка» в виде машине, «цацка» в виде радио...
- Т.е – на лицо оздоровление?
- Да, и это все равно бы произошло рано или поздно.
- Каким образом упомянутое Вами ниширование совместимо с тенденцией укрупнения рынка, его универсализацией?
- Ниширование каждого отдельного направления – это главный тренд. И оно не исключает объединения в большие холдинги. Даже крупные неповоротливые станции все равно четче будут работать с аудиторией.
Радио – это не просто музыка и новости. Это атмосфера, эмоциональный продукт. По сути, оно перестало быть источником новой музыкальной информации – все можно скачать из Интернета. И поэтому радиостанция аппелирует не только к музыкальным вкусам, а и к кругу интересов человека. Именно в этом смысле я говорю о нишировании.
- А как насчет именно музыкальных ниш - у нас может появиться джаз-радио, фолк-радио и тп.?
- Для любого направления можно найти аудиторию. Вопрос – найти ее правильно и правильно обслужить.
Маленькие аудитории и затрат требуют меньше. Например, если выкинуть из тела станции, все что связано с новостями, она становится намного рентабельней: любое музыкальное радио 4-5 раз дешевле новостного.
Новости во всем мире – это дотационная вещь, но они определяют статус станции, уровень ее IQ. Только в нашей стране – ситуация специфическая: и новости, и их тональность могут напрямую зависеть от собственника.
- Но бытует мнение, что проекты с нишевыми направлениями музыки не выгодны ввиду маленькой аудитории (об этом в интервью МБ говорил Игорь Ларин)
- Не нужно думать за слушателя. Нужно тестировать аудиторию, правильно задавать вопросы и их обрабатывать - благо современные инструменты это позволяют.
Если станция способна обслужить определенное число платежеспособных людей и рекламодателей – ее нужно создавать. Нет, - нужно быть готовым заранее, что путь только дотационный.
- Как вы оцениваете ситуацию с кадрами на радио рынке?
- Учитывая, что радио – очень эмоциональный и персонифицированный бизнес, стоимость бренда – в человеке. Конечно же, кадры – это проблема. Украина – эмоциональная и музыкальная страна. Но топ-менеджеры и радио бизнесмены пошли здесь по ложному пути: еще в 90-е станции стали привносить из-за рубежа. В результате, вся интеллектуальная мощь рынка свелась к нулю. Если бы в основе политики было создание собственного программного продукта – появился бы пул местных профессионалов.
Сегодня в большинстве своем радийщики – это ребята из провинции, с небольшой зарплатой. Ярких персонажей, увы, мало. Радио личности – в дефиците. А еще и местный менталитет, - если кто-то эпатирует, его пытаются загнать в рамки. Плюс - предвзятость и необъективность из среды политикума проецируется и на журналистскую среду.
- От кого могут исходить инвестиции в радио?
- В первую очередь это должны быть небедные и в моральном, и материальном смысле люди. Мир держится на одиночках-психах (улыбается).
Вот, например, новостийная радиостанция – это огромные затраты на технику, на персонал. А риски - бойкот со стороны слушателя по причине непрофессионализма кадров.
- Ну а кто может рискнуть на такой шаг, и зачем?
-Во-первых, это человек небедный и независимый, который понимает силу слова, медиа-профессионал. Желательно, чтобы инвестор понимал цели и задачи станции. Она может быть «дубиной», «веником», «морем мнений»… Плюс – нужны очень професиональные журналисты, коих, как я уже говорил, не хватает.
- О вашей компании – что можете сказать о последнем запущенном продукте, «Радио Рокс», - насколько оправдываются ожидания? (в группу Тавр Медиа входят также Русское радио, Kiss FM, Хіт FM, - ред )
- С «Радио Рокс» все успешно, показатели идут вверх, в том числе рекламные. Мы с опережением идем, подключая города. Среди его аудитории около 30% женщин – это очень много для рок станции, в США у аналогичных брендов показатель в 10-12%. К тому же мы не экспериментируем с новой музыкой, которая более четко сегментируется по гендерному признаку…
- А как насчет окупаемости?
- В ближайшее время «Радио Рокс» выйдет на окупаемость, остальные уже давно таковые.
- Новые проекты собираетесь запускать?
- По результатам тест групп есть два формата, но не хочу пока афишировать. Мы готовы их запускать – главное, чтобы к этому была готова экономика страны.
Источник: МедиаБизнес
|
