Генеральний директор «Нової комерційної телегрупи» (дім продажів холдингу Віктора Пінчука) прогнозує, що восени телебачення збере дуже хороший врожай. Уже тепер канали групи «Інтер» та холдингу Пінчука почуваються впевнено, тож маємо підстави вірити в закріплення тренду. Пан Партика також розраховує на зростання ажіотажних угод зі спонсорства та інших непрямих рекламних виявів.
- Андрію, попит за прямою рекламою на ваших каналах нині зашкалює. Чи можна говорити, що ринок відновився? Чи збережеться бум у липні-серпні?
- Нинішній попит - прямий індикатор активності ринку. Рекламою на телебаченні нині користується велика кількість категорій бізнесу. Навіть ті категорії, по яких криза вдарила сильно, також доволі активні. Наприклад, автомобілі. Цього року вони навіть активніші, ніж у попередні роки. Це можна пояснити тим, що раніше автівки були дефіцитним товаром. Скажімо, європейський офіс давав квоту 100 штук, а черга була на 120. Навіщо в такій ситуації рекламуватися? А тепер треба неабияк попрацювати, щоби продати хоча б 50. Що ж до «некризових» категорій, то, вочевидь, у них гроші було зарезервовано під інші, «докризові» ціни - на 20-30% вищі за встановлені нами на початку року. Тепер вони можуть скерувати їх на додаткову активність. Тому тепер продається стільки ж WGrp, скільки й минулого року, а в останні тижні навіть більше.
- Чи можна очікувати восени ще більшого ажіотажу?
- Ми очікували на відродження ринку, але він настільки активний, що, за моїми припущеннями, осінь буде мегазаповненою. В першу чергу, зростання відбуватиметься за рахунок збільшення активності наявних рекламодавців. Багато хто з тих, хто скористався низькими цінами й залишився активним у першому півріччі, впевнилися у правильності такої комунікаційної стратегії. Вони вже змогли збільшити частку ринку. Помітний перерозподіл відбувся, наприклад, у фармацевтів. Одночасно відновлюються рекламодавці, які восени поводилися дуже тихо.
Те, що наразі відбувається, для ринку феноменально. Повторюся: показники навіть перевищують торішні, хоча минулого літа подешевшала валюта, інфляційні очікування дозволяли піднімати ціни на товари, тобто бізнес міг скорочувати витрати та збільшувати доходи. Рекламодавці тоді могли дозволити собі дуже високу активність. Той факт, що нині активність досягла й перевершила докризову, може означати лише одне: криза у країні закінчилася. Принаймні, на цьому ринку.
Єдиний спосіб співвіднести попит із пропозицією - це відкоригувати ціни. Тому ми плануємо восени збільшити вартість розміщення.
- Наскільки?
- Я вважаю, що ринок недооцінено десь на 20-30%. Однак прямого рішення немає. За оцінками міжнародних експертів, в Україні найскладніший баїнг реклами. Такої кількості опцій немає ніде. Тому процес підвищення може піти різними напрямами. От Дмитро Дутчин дуже вірить у впровадження аукціонних блоків. Можна також відкоригувати якісь класи розміщення. Можна підняти вартість найбільш недооцінених каналів.
- Які це канали?
- Суттєво недооцінено ICTV, Новий, М1, К1.
- З одного боку, тиснява в ефірі вже дозволяє підвищувати ціни, з іншого - вам треба зберегти, не злякати рекламодавців, які щойно оживилися. Вони ж можуть перерозподілитися на інші канали. Яким чином ви вирішите це завдання?
- У ціноутворенні справді дуже важливо знайти точку рівноваги. Якщо сильно підвищити ціни, може піти відтік. Не виключено, що в нас будуть різні підходи до окремих категорій. Як нині до автомобілів та банківських депозитів. Оскільки кошти, залучені на депозити, йдуть на кредитування, від якого залежить активність інших сфер бізнесу, ми даємо банкам спеціальні умови. З іншого боку, ми розуміємо, що можемо й так доволі дорого продати свій ресурс. Тобто нам потрібно балансувати між підтримкою кризових категорій та максимізацією власних доходів.
Однак є припущення, що більшість ліквідних каналів будуть настільки завантаженими, що йти не буде куди. Тому рішення щодо осені однозначне: вартість зростатиме. Дискусія зводиться лише до того, яким чином вона зростатиме - еволюційно чи революційно.
- Чи зміниться політика ексклюзивних та інших знижок?
- Її основи збережуться. Рекламний ринок не може постійно адаптуватися до нових і нових змін. Але традиційно є декілька стратегій, ми їх ще розглядатимемо.
- Як ви оцінюєте прагнення «Сфери-ТБ» позиціонувати дружні їй канали як альтернативний, «антимонопольний» майданчик?
- Ну, вони завжди пропонували себе доволі активно. Питання в якості й кількості ресурсу. У нас перевага і в якості, і в кількості. А також у технології продажів. Проте на ринку, що так зростає, з таким рівнем недооцінення, гадаю, восени кожен виконає своє завдання.
З весни Олег Павленко нечасто з'являється на переговорах, тоді як ви на них приходите постійно, а останнім часом активно залучаєте Олексія Казанцева. Про що це свідчить?
- Я б так не формулював. Якщо Олег Павленко не з'являється на переговорах, він делегує свої повноваження Дмитру Дутчину, що досить логічно, якщо врахувати, що це його безпосередній заступник. Я також планую в якихось випадках делегувати свою роль тому ж Казанцеву.
- Чому ви взагалі вирішили активніше займатися прямою рекламою цього року?
- Ми ніколи не переставали нею займатися. Я завжди входив до кола людей, що планують та ведуть переговори за угодами з прямої реклами. Просто до 2009 року ми делегували цю роботу сейлз-хаусам більше, ніж тепер. От і все.
- Чи збережеться ваше партнерство з групою «Інтер» наступного року?
- Ще не починали обговорювати, тема відкрита. Ми більше схиляємося до тієї ж конфігурації, що й тепер. Наш сценарій - хороший мир. Наразі між нами немає ніякого конфлікту. Бувають нормальні робочі дискусії, бачення якихось речей іноді різниться, але ми йдемо на компроміси. У нас доволі глибокий рівень взаєморозуміння.
- Як розподіляються доходи між двома групами тепер, і чи зміниться принцип наступного року?
- У нас усе ділиться справедливо. А іноді по-братськи.
- А між каналами холдингу гроші як розподіляються?
- Відповідно до позицій каналів на ринку.
- Нині ваш холдинг та група «Інтер» продають виключно самих себе. Інші канали брати на обслуговування плануєте?
- Не виключаємо такого варіанту. Але не раніше наступного року.
- Як би ви охарактеризували свій підхід до рекламодавців, агентств? От у Олега Павленка є «улюбленці», він вважає, що до деяких категорій потрібно ставитися особливо, оскільки вони прийшли надовго. А ви нібито - за більшу уніфікацію та стандарти...
- Хотів би відмежуватися від слова «стандарти». Мені здається, що український ринок страждає через якісь залежності, зв'язки, дружбу між певними людьми. Це не означає, що на рекламному ринку в людей не повинно бути товариських стосунків. Просто інтереси бізнесу мають переважати. Через такі зв'язки та суб'єктивні рішення ринок розвивається трішки менше, ніж міг би. Свій підхід я краще назвав би збалансованим.
- Якою була ситуація зі спонсорством, продакт-плейсментом протягом останнього півріччя?
- Спонсори традиційно поділяються на дві категорії. На тих, кому це необхідно, і тих, для кого це лише один із видів комунікації. Просуватися без спонсорства не може алкоголь, оскільки варіанти рекламної активності на ТБ для них обмежено законодавчо. Теорія попередніх криз свідчить, що зростає шоколад, алкоголь, кінематограф та інші недорогі розваги й задоволення. Голівуд було побудовано в період однієї з найглибших криз. Тому стосовно алкоголю усе гаразд. Змінюється хіба що структура: слабкі йдуть, сильні захоплюють ще більшу частку ринку й обирають ті медіа, які допомагають їм у цьому. В нашій групі є ICTV - лідер у сегменті «чоловіки 25-45», яким цікавляться алкогольні бренди, тому тут у нас усе добре. Друга категорія спонсорів шукає якихось спеціальних можливостей, особливих підходів - наприклад, їм цікаво стати всередині проекту, особливо якщо це такі програми-лідери, як «Україна має талант!» на СТБ, «Фабрика зірок» та «Хто проти блондинок?» на Новому. Тут нині дуже висока активність.
- А що сталося з піар-сюжетами? Раніше, наприклад, на СТБ їх було по 2-3 штуки після основного випуску новин, а тепер - максимум один, і то не щодня...
- Ми не займаємося піар-сюжетами.
- Що ви плануєте зробити з блоками телепродажів? З 1 липня суттєво змінюються умови їх присутності в ефірі у зв'язку з приєднанням України до Європейської конвенції про транскордонне мовлення...
- Прописані там норми - тривалість блоку телепродажів не менше 15 хвилин - не дуже комфортні. Нині наші юристи спілкуються з юристами телеканалів, шукають збалансованого рішення, яке має влаштувати ще й наших клієнтів. Звісно ж, ми не зацікавлені у переведенні телепродажів до рекламної квоти, бо тоді ми втратимо свою комерційну ємність. Тому шукатимемо методів збереження цієї активності за межами квоти, дотримуючись нових юридичних реалій, норм цієї концепції. Рішення вже є. Яке - побачите в ефірі.
- Ваші прогнози по непрямій рекламі до кінця року?
- Прогнози хороші, бо традиційно, коли реклама заповнюється на 100%, розміститися в ефірі можна вже лише через непрямі вияви. Це дає клієнтам можливість бути на преміальних позиціях, що за умов дуже високого тиску прямої реклами на мозок глядача є перевагою. Восени ми чекаємо великої кількості позапланових, «ажіотажних» угод.
- Наприкінці 2008 року ви почали продавати рекламу на «Куй-ТВ» та М2. Як оцінюєте їхні результати?
- Заповнюваність на «Куй-ТБ» наразі близько 60%, постійно підключаються нові й нові рекламодавці. Для каналу, який продається півроку, це дуже хороший показник: традиційно на такому етапі реалізується не більше 40%. У каналу вже є «свої» рекламодавці. «Пиво» від нього у захваті. М2 - чудове доповнення, що не конкурує з М1. Частка каналу зростає, до кінця року вже буде близько 0,5%.
Ми продаємо ці канали в пакеті через свій сейлз-хаус. Десь 15 липня завершимо встановлювати в агентствах власне програмне забезпечення. Ми ним користуємося з 1 січня, а тепер переходимо в нову фазу - віддаленого доступу. Це буде перше в країні ПЗ, напряму пов'язане з бухгалтерським обліком. Його написано на базі 1С. Ані в СУПРі («Система управління ресурсом», програма «Інтер-реклами». - Авт.), ані в інших програмах, якими користуються українські телеканали та сейлз-хауси, облікові дані з бухгалтерськими не співпадають. Розліт дуже великий.
- Може, й інші канали перейдуть на це ПЗ? Ще й разом із «Інтером»?
- До кінця року будемо користуватися СУПРом, а далі... Це якраз одна з наших дискусійних історій.
- Давно хотіла спитати: яким чином ви, музикант, екс-учасник групи «Брати Гадюкіни», потрапили на телебачення? Хто вас запросив, чи продовжуєте займатися музикою?
- Музикою я займався ще в ті часи, коли не було ані медіаринку, ані взагалі нашої країни. У медіа я потрапив році в 95-му, і всі свої досягнення пов'язую з цією сферою. Почалося все зі львівської газети «Експрес». Коли я туди потрапив, наклад видання становив десь 80 тисяч. Коли йшов - наклад перевищував 320 тисяч. Там я був директором із продажів. У 2000-му, коли я прийшов промо-директором на ICTV, частка каналу становила близько 2,5-3%, єдиними рекламодавцями були концертні організації та Procter&Gamble, який тоді мав ціну $7 за пункт. 2007-го частка була вже 9%, продажі також вийшли на зовсім інший рівень. За той час я брав участь у розробці позиціонування каналу, у відборі найкращих проектів для ефіру, деякі з яких навіть сам продюсував - наприклад, серіал «Леся+Рома», який навряд чи хтось не бачив. Далі з окремих телеканалів із посереднім позиціонуванням ми вибудували потужну лідерську групу, в якій кожен займає свою нішу. Ще 2005-го її частка ринку становила 25%, а за час керування Богуцького та мене на позиції маркетинг-директора вона зросла до 31%. Нині ми група №1 на телеринку України. Так що в медіа я почуваюся чудово.
- До речі, що у вас із Procter&Gamble? Ви вже й не поновлювали переговорів?
- Немає необхідності. Вони традиційно намагаються недорого купити залишки, а в нас залишків немає. Навіщо знижувати вартість часу, який і так дуже добре продається?
Источник: Телекритика
|
