В первом полугодии украинское телевидение заработало на прямой рекламе около 780 млн грн - на треть-четверть меньше, чем в январе-июне прошлого года. Довольно неплохо, особенно если вспомнить зимние апокалипсические прогнозы о схлопывании рынка в два раза. Коммерческие итоги первого полугодия 2009-го на украинском телевидении.
Недавно «Телекритика» подвела итоги истекшего весеннего сезона. Сейчас - небольшой срез итогов коммерческих.
По приблизительной оценке компании Cortex, более 50% всех денег, т.е. около 390 млн грн сгенерировали телеканалы холдинга Виктора Пинчука (СТБ, Новый, ICTV и М1). Еще 30% пришлось на группу «Интер». Итого 80% поступлений индустрии припало на каналы, время которых продает «Интер-реклама». Ориентировочно 6%, по оценке компании, получил «1+1», 3-4% - «Украина». Другим каналам пришлось довольствоваться оставшимися 10%, т.е. 7-8 млн грн.
Могли ли общие результаты быть другими?
В январе телевизионные коммерсанты пребывали в полной прострации, не имея представления о том, как поведут себя рекламодатели, но услышав от них требование понизить расценки на 30%. Тогда половина людей на рынке считала, что сильная дефляция лишь искусственно уменьшит объем денег, но не остановит уходящих рекламодателей. Другие были уверены, что низкие цены, наоборот, их удержат. «Интер-реклама» пошла по второму пути, подешевев на 20-35% в гривне. Хотя особо жесткие требования некоторых компаний удовлетворять все же не стала. «1+1» был вынужден упасть больше ИР, поскольку со своей уменьшившейся долей телесмотрения не мог претендовать на статус альтернативы. «Украине» также пришлось опустить цены, но чуть меньше «Плюсов».
Сейчас представители крупных агентств склонны считать, что условия ИР все-таки были адекватны ситуации и помогли рынку получить то, что он наблюдает сейчас. По мере выхода из панического ступора рекламодатели начали соблазняться низкими ценами. Сильно просев в декабре-январе, всю весну телевидение медленно, но верно сокращало дистанцию с прошлогодними показателями продаж. В июне разница уже почти не ощущалась, крупные площадки были заполнены под 100%. Общий итог в проданных рейтингах - «минус» 21% с небольшим. Каналы холдинга Пинчука по праву заслужили название данной статьи. Фактически они выпали из кризисной истории: еще с марта им удалось не просто восстановиться, а продать (или все-таки «распродать», учитывая дефляцию) больше рейтингов, чем в прошлом году. В июне они достигли «потолка» - заполняемость была 100%-й. «Экстенсивно» дальше расти некуда, остается только повышать цены, что они и планируют делать. Таким результатом, говорят в агентствах, каналы обязаны качеству своей аудитории (у них высокая аффинитивность по наиболее интересным для рекламодателей группам).
«Интер» падал и рос примерно вровень с рынком в целом.
Для «1+1» год начался жестче всего, поскольку общеотраслевое падение умножилось на внутренние проблемы канала. Переход на самостоятельные продажи (отдел продаж был окончательно доукомплектован только 10 июня) и дальнейшее падение рейтингов привели к тому, что, напомним, в первом квартале «Плюсы» заработали в 5 раз меньше, чем в аналогичном периоде 2008 года. Большие рекламодатели шли туда «от противного» - когда не могли договориться о приемлемых ценах с «Интер-рекламой». Однако к концу весны «1+1» немного отыгрался. Показатель power ratio, говорящий об эффективности продаж, в первые месяцы года был отрицательным, а сейчас коммерческая доля канала превышает долю телесмотрения. Он хоть и дешево (вдвое дешевле, чем в прошлом году), но успешно заполнился - под 90% - и уже начал уменьшать свои гигантские скидки.
Однако «малину» за финансовые результаты мог бы получить не «1+1», а «Украина». Тут даже в тесном июне заполняемость рекламных пауз еле перебралась за отметку в 50%.
Список ключевых рекламодателей отрасли существенных изменений не претерпел, если не считать большое падение затрат у Unilever. Долгие годы эта компания была «номером два» в мире и в Украине, а теперь она чуть не выпала из десятки. Существенно нарастили активность Glaxosmithclaine (Sensodyne, Coldrex и др.) и российский концерн «Калина» («Черный жемчуг», «Бархатные ручки» и др.).
Источник: Телекритика
|
