Генпродюсер М1 решил выбираться из кризиса.
Разговор с Валентином Ковалем, генеральным продюсером ЗАО «Телеодин» (телеканалы М1, М2), напоминает пресловутое объявление о сбежавшей собаке, которое начинается словами «пропала собака», а заканчивается - «надоело в этой стране жить». Если конкретнее: начали мы с пропажи спонсоров, а закончили - цифровым вещанием.
Беседовать с Ковалем о телевидении всегда интересно. Но на этот раз кроме интересного, он рассказал также и много нового: о новых «кризисных» условиях канала для спонсоров, о проектах М1 на осень, о том, что уже к ноябрю он рассчитывает вернуть работникам канала урезанные было на время кризиса зарплаты (!). А еще о том, что М1 собирается выходить из Хартии с Национальной экспертной комиссией по вопросам защиты общественной морали, о том, что ИТК собирается обратиться в правоохранительные органы по поводу «утечки» адресной базы GFK, и даже о том, что он знает, что написано в проекте решения заседания СНБОУ по цифровому вещанию, которое так и не состоялось.
Что касается интересного, то, на мой субъективный взгляд, самый вкусный фрагмент разговора - главка о топ-менеджменте.
Когда мы встретились, Валентин сходу объявил, что кризис закончился и «пора выбираться». С этого и началась беседа.
Спонсоры: М1 против одиноких перцев
- Валентин, что дает основания для таких слов?
- Я просто имел в виду, что мы позволили себе вволю искупаться в кризисе, дали ему себя измордовать, растереть по стенам и так далее, но разум подсказывает, что хватит. Надоело сидеть в тишине. Как раз получилось, что 3 июля был последний день перед корпоративным отпуском, мы собрались на канале, обсудили с топ-менеджментом ситуацию, следующий сезон, и скажу так: каждый ушел в отпуск озабоченным.
- С какими задачами вы ушли в отпуск?
- Правильнее сказать, с какими проблемами мы прожили эти полгода.
- Хорошо, тогда в чем вы вдоволь искупались?
- Мы искупались в истощающихся спонсорских бюджетах - в какой-то момент, когда иссякли финансовые потоки от Clear and clean и торговой марки Kotex, нам даже пришлось закрыть проекты.
- Это C&C music?
- Да, это C&C music у Clear and clean и M1cipe у Kotex. Плюс к спонсорским проектам закрылся цикл программ Вольновой, и получилось так, что за две-три недели с М1 ушли все женские проекты. Причем, закрывая программы, мы думали о том, что ушли деньги, значит, закрывать проекты - это и логично, и правильно, а потом вдруг поняли, что вместе с проектами ушла и женская аудитория. Понятно, что теперь проблема - вернуть девушек. Потому что девушки всегда составляли 60% нашей аудитории, даже может быть больше, молодые в особенности.
- Как вы будете возвращать женскую аудиторию?
- Смотрите: на самом деле Kotex'у в M1cipe нравилось то, что это программа не про Kotex, а про женщин и для женщин. Соответственно мы приняли решение, что мы возобновляем M1cipe, пока без спонсоров, а если у Kotex или кого-то другого вдруг возникнет желание присоединиться, то мы будем рады их видеть.
- Я так понимаю, что вы решили строить свои отношения со спонсорами, скажем так, от готового продукта к ожидаемому предложению?
- Просто понимая, что спонсорских денег до конца года не хватит, мы решили делать проекты без спонсоров. Мы должны более жестко и качественно структурировать аудиторию, а это делается программами, а никак не клипами. Поэтому если раньше было счастливое сочетание каких-то спонсоров и наших творческих планов, то сейчас спонсоров стало меньше, а мы решили не отказываться от основной нашей задачи - строительства аудитории. Потому что спонсоры рано или поздно вернутся, если правду говорят те, кто последние две недели рассказывает, что на рекламном рынке все будет хорошо.
Если говорить о спонсорстве, то традиционно у нас были проекты трех типов. Первый - программы-контейнеры; второй - собственные программы, в которые подключается спонсор; третий - когда под конкретную торговую марку создается цикл. Контейнеры - это программы, в которые те или иные торговые марки могли зайти на какое-то короткое время. «Гутен Морген» в былые времена, а сейчас «ЧипсыЧиксыЛавандос» - типичные программы-контейнеры. Второй тип - это программы, которые мы делали надолго и пытались в разные промежутки времени работать с разными спонсорами. Например, M1cipe прожил на экране четыре года и побывал и хит-парадом, и студией, и секс-историями, и просто поболтушками-говорилками. Вариации на тему №2 - то, что появилось где-то со средины прошлого года. Краткосрочные проекты, еще более четко ориентированные под задачи торговой марки, которая в них заходила. Скажу честно: это безумие с точки зрения большого телеканала, но в тот момент это было абсолютно правильное для нас решение.
- А что значит «краткосрочные»?
- Программа на два месяца. Восемь выпусков - и все. Для большого ТВ это нонсенс! У нас телепроект живет минимум год - в среднем три. «Мелорама» прожила вообще одиннадцать, а тут вдруг - 8 выпусков. А ведь когда запускаешь программу, то много тратишь на поиски ведущего, декорации, графику... И когда программа живет хотя бы год, эти расходы окупаются.
- Недавно пресс-служба одного большого, хорошего, красивого канала говорила нам, что они покупают восемь выпусков готовой программы отечественного продакшна, спокойно объясняя столь малое количество тем, что столько и планировали...
- Я скажу, что люди, занимающиеся измерением аудитории, считают, что шесть недель в сетке - это вообще время разгона. Конечно, можно исходить из того, что у тебя прикормленный слот и ты можешь позволять себе четыре-шесть выпусков программы, понимая, что следующая будет такой же. То есть, шесть выпусков программы про брюки, потом четыре - про шорты и еще несколько выпусков про туфли на каблуках. Тогда можно говорить, что покупка шести выпусков программы про туфли - это нормально. Но в общем, если собираешься делать какой-то проект, то, конечно, хочется стартовые затраты разнести на большее количество выпусков.
- А спонсоры совсем ушли?
- Не совсем. У нас были спонсоры, почти родные... И вдруг они не просто уходят, а... предлагают значительно меньшие деньги. Мы же как-то - был такой грех - как относились к максималистски к клиентам, так и продолжали к ним относиться и дальше... Я говорю, что можно было бы, в принципе, оставить M1sipe с Kotex'ом... Но на тот момент нам казалось, что лучше удерживать цифры в прайсе и на некоторое время просесть, чем потом опять год за годом карабкаться к тем ценам, которых мы наконец-то достигли в 2008 году. Но признание чужой победы - это тоже победа над собой :). Рекламисты и рекламодатели взяли верх над индустрией. Все видели, как индустрия выеживалась, начиная с января, и только сейчас, когда бюджеты увеличились, когда стало понятно, что по «кризисным» ценам уже ничего не купишь (потому что все уже продано), - теперь, по идее, баланс между рекламодателями и рекламоносителями наконец-то восстанавливается. Как быстро он восстановится - я не знаю, но готов поверить Олегу Павленко, Андрею Партыке и всем, кто говорит, что с кризисом - все.
- Какие у вас основания для повышения цен?
- Да на М1 заполнение 100% или 97% наблюдалось чуть ли не с марта, и только то, что мы в пуле, помешало повышать цены отдельно для М1. Понимаете, если «Интер» заполнен где-то на 60%, то рынку кажется, что емкость всегда есть.
- А спонсоры возвращаются?
- Скажу так: из переговорки спонсоры и не уходили. Переговоры идут постоянно, но часть из них заканчивалась неуспешно, потому что нельзя работать совсем за бесценок, есть, в конце концов, понятие себестоимости, ниже которой опускаться никогда не хотелось бы. В отличие от больших каналов, где, как правило, спонсоры покрывают 30-40% издержек на программу, мы требовали оплатить 100% затрат на производство. Оправдывали мы такую стратегию тем, что доходы М1 не сопоставимы с доходами каналов первого эшелона. Мы, кажется, последние на рынке, кто не хочет использовать рейтинги в формировании цены на спонсорство. Да, это уже превратилось в шутку, что М1 такой вот весь из себя. Но мы ведем себя так в назидание рынку: прекратите демпинговать, это ломает все намечающиеся ростки новых взаимоотношений. И затраты эти немалые.
И еще: я уверен, что спонсорам с нами удобнее, чем с крупными каналами. Во-первых, мы быстро запрягаем, мы намного гибче, мы больше себе позволяем...
- Стоп, это самореклама...
- И да, и нет. Да - понятно почему. Нет - потому что здесь есть тенденция: спонсорство на нишевых каналах креативнее. Обычно на больших каналах спонсорство сводится к таку-у-у-сенькому перцу на голубых экранах, и вроде бы как выходит, что основная ценность марки - это присутствие на экране. Такие стратегии есть. Для некоторых марок достаточно побыть одну минуту в день на большом канале - правда, как правило, их еще и рекламируют чуваки с гольф-клюшкой в руках. У нас по-другому...
- Вы старательнее отрабатываете?
- По сути, мы готовы в 8-10-минутной программе развивать сюжет рекламного ролика. Вот это и есть программы третьего типа. Кстати, сейчас мы посчитали и решили, что, в принципе, можем себе позволить выйти на формирование стоимости исходя из GRP - при условии, что я точно должен услышать от рекламодателей понимание того, что это не должна быть цена просто за GRP. Спонсорство - это цена за премиальное размещение. Это не должна быть цена, которую платят те, кому достаточно стоять в блоке, это должна быть цена для тех, кто стоят в первой позиции или в последней позиции блока во время футбольной трансляции.
- Мне кажется, ваша позиция о стопроцентном спонсировании проекта чревата тем, что в итоге вы станете показывать, скажем, более подробный рекламный ролик минут эдак на 20-30...
- Просто есть товары, которые людям нужно навязывать. Когда, условно говоря, большой выбор мыла, какое-то одно мыло должно себя навязывать. Если ценности бренда и манера ведения рекламной компании совпадают с ощущениями какой-то части нашей аудитории, почему бы это не совместить? Мы же все равно используем музыку как основу, а то, что вокруг этого будут какие-то продукты, - почему нет? По-моему, гораздо хуже выглядят одинокие перцы в уголке экрана.
Замороженные проекты: «Как бы ни было опасно терять весенний сезон, полнейшее преступление - терять осень»
- Я посмотрела цифры по прошлому году, у вас там убыток в два с половиной миллиона...
- Эти цифры отражают бухгалтерский учет. Бухучет - это движение денег, но не реальное движение услуг, за которые деньги могут прийти позже или пришли раньше. К примеру, в минусах выглядит дебеторка, а на самом деле это деньги, которые все равно придут. По бухгалтерским документам, по тому, что было поставлено на учет, списано и т. д., у нас действительно убыток, хотя, в принципе, прошлый год мы закончили неплохо, хоть и хуже, чем хотели. В принципе, компания остается прибыльной, мы не провалились, не упали.
- То есть, первый квартал бухгалтерски выглядит уже лучше?
- Не надо так шутить. Первый квартал мы прошли в объеме 50% от первого квартала 2008 года. Это был жуткий квартал. Кроме того, что денег стало вдвое меньше, чем обычно - первый квартал всегда был такой, - в этом году это было еще и ровно вполовину хуже, чем год назад. Недостаток оборотных средств держал компанию фактически на волоске. Мы обязаны платить за передатчики, НДС и зарплату - это обязательные платежи, и мы с этим справились. Все остальное, начиная от закупок и заканчивая собственными проектами, которые мы планировали, - все легло в морозильник, и, по большому счету, до сих пор там лежит.
- И что же в вашем морозильнике?
- У нас снят пилот, к примеру, на автомобильную программу под названием «Формула М1». Обидная история... Мы готовили огромный проект, с турнирной таблицей, со всеми восхождениями к чемпионству... Но когда ты снимаешь пилот, об этом знает сразу весь мир. Эту идею совершенно спокойно, без всякого чувства совестливости уже использовали на уровне маленьких пятиминутных рубрик. Кое-кто уже погонял со звездами на «Чайке», уже позамеряли, кто быстрее, а кто медленнее и т. д. Но даже несмотря на это, проект нам все равно нравится. Он описан, снят пилот, мы отправили предложение в рекламное агентство. Когда они поймут, что в состоянии тратить уже не вот столечко, а вот столько, тогда мы его разморозим. Потому что без спонсора этот проект нам не потянуть.
Потом, у нас были очень серьёзные планы на возрождение своего собственного проекта под названием Miss music, расписали финансы и разработали в очередной раз стилистику, декорации, графику и т. д. Мы были готовы к тому, к чему нас давно призывал шоу-бизнесовый рынок - к запуску «Свежей крови». Фактически к октябрю-ноябрю 2008-го мы все описали, сгрузили в коммерческий отдел, но тут же поняли, что это тоже идет в заморозку. Когда проект стоит 250-300 тысяч долларов, начинать его самостоятельно для нас немыслимо. Я не говорю о миллионах, которые стоят шоу типа «Україна має талант!» или чуть меньше «Фабрика-3», но для нас 300 тысяч - это как для Нового канала 3 миллиона. И вот сейчас мы наконец-то начнем шевелиться. Мы просто вынуждены, обязаны это сделать: ведь как бы ни было опасно терять весенний сезон, полнейшее преступление - терять осень. И с точки зрения программинга, и с точки зрения аудитории, и с точки зрения чего бы то ни было.
- Кроме заморозки программ, как вам еще пришлось оптимизироваться?
- Мы сократили объемы производства, фактически перевели в анабиоз М2, который сейчас напрямую обслуживают три человека, плюс люди, которые обслуживают оба канала, - М1 и М2. Снижение зарплат проходило у нас в два-три приема. Очень неприятная штука. Было два выхода - сократить либо людей, либо зарплаты. Но в ситуации сокращения людей мы понимали, что многие не найдут себе применения на рынке, ведь вся страна, вся индустрия просела, и мы бы кого-то оставили в добром здравии, а кого-то бы просто выставили на улицу. Потому у нас были долгие, болезненные дискуссии, и мы пришли к тому, что, оставив людей на работе, но уменьшив зарплаты (на 30-40%), мы дадим им шанс хотя бы как-то просуществовать до конца кризиса. Сейчас начнем распускать пояса. Я планирую, что к ноябрю мы выйдем на прошлогодний уровень зарплат, так что первое, во что начнем возвращать кровь - это в собственных людей. Потом уже займемся расходами на сеть, инвестициями в технику и в новые программные продукты.
- А звездам вы тоже сокращали? Потому что, к примеру, на «1+1» своих высокооплачиваемых звезд попросили с канала. То есть выбрали вариант «звездной оптимизации». Вы своих звезд ужимали?
- Нет.
- Почему?
- Я опрометчиво сказал «нет». Некоторое «ужимание» все же было - закрылся проект, и понятно, за этот проект денег мы уже не платим. Но звезд мы не трогали - они на переднем крае. Они должны улыбаться.
- Вы также запустили новые проекты «Чиксы. Чипсы. Лавандос», «На раЁне». Вам интересны эти проекты?
- На самом деле, одна из основных моих трудностей - поиск лиц. 10-15 человек еженедельно проходят кастинги, и если мы нашли два абсолютно новых лица для «Чипсов» - Женю и Таню, которые нас вдруг устроили, то это редкие находки. Проект и получился именно благодаря тому, что мы нашли людей! «На раЁне» - это, условно говоря, осколки Comedy Club... Там - «Наша Раша», здесь - «Файна Юкрайна»... Как по мне, дуэт «На раЁне» абсолютно органичен... К слову, об осколках Comedy. Мы с Бахматовым его «Булки» обсуждаем уже полгода. Там идея хорошая, а воплощение пока такое - типа для YouТube. Конечно, по количеству просмотров это будет не Сьюзен Бойл, но своя аудитория там будет точно, и неплохая, веселая. Я не знаю, в каком виде он дал это на «Плюсы», но то, что мы видели, нас почти устраивает.
- А в чем проблема с лицами? Если каждый день смотреть по 15-20 человек, можно же остекленеть...
- А проблема в том, что, во-первых, мы ищем украиноязычных. В Киеве это по-прежнему проблема. Несмотря на то, что 20-летние сегодня гораздо лучше говорят по-украински, чем 40-летние. Потом, наш формат ведущих - раскованный. С раскованностью проблем не меньше, чем с языком. Мы понимаем, что Василиса - это наш формат, Каролина - наш формат, но они уже барышни взрослые, мы в принципе так и называем их у себя в разговорах - «старухи», и они это прекрасно понимают. То есть, в жизни 30 лет - это еще не старуха, а для канала, который целится в аудиторию 22-летних, 26 - еще хорошо, 30 - не очень, а 32 - уже плохо. Вот уже три критерия: молодой, раскованный, украинский язык. Но дальше и того сложнее: трудолюбие! Надо готовиться к каждой программе! Вот это уже и вовсе колоссальная проблема! Потому что молодые телевизионные лица не привыкли готовиться. Пока идет клип, они смотрят то, что им написал редактор... А с этими скудными редакторскими вопросами нельзя идти к человеку, если ты уважаешь его или, по крайней мере, себя. Да и вообще, нужно хотя бы одну книгу в неделю прочитывать, хотя бы какой-то фильм, пусть даже вытащенный из интернета, просматривать, какой-нибудь альбом прослушивать, если не украинского, то хотя бы какого-нибудь западного музыканта, но, условно говоря, не Майкла Джексона... То есть слушать и смотреть не то, что все и без тебя знают. Тогда им будет, о чем говорить. Сплошное лентяйство... Начинаются неправильно произнесенные фамилии, считываемые названия каких-то фильмов с бумаги. Для живого телевидения, которым мы занимаемся, - это дорога сразу в могилу. Потому что монтажом никого не спасти.
- Были ли случаи, когда за неправильное ударение или тупо поставленные вопросы вы кого-то увольняли?
- Мы не увольняли никого за подобные вещи, но уши красные по два-три дня после серьезных ляпов у них бывают часто. При всей любви к Ваньке Дорну, который имеет колоссальные способности и шансы стать хорошим ведущим, он лентяюга, и его спасает только общая нахватанность. С ударениями у него все в порядке, но то, что он может стушеваться при виде более умного человека, - это непростительно. Такие вещи не должны происходить, не потому что нельзя тушеваться, а потому что он не должен допускать ситуации, в которых он не готов.
- Очень странно. Мне показалось, что, поставив в сетку программы типа «Чипсы. Чиксы. Лавандос.», «На раЁне», вы как будто переориентировали канал на другую аудиторию, условно назовем ее «троещинской»... На людей, которых неправильными ударениями не сильно-то и шокируешь.
- Леся, когда я лет десять-одиннадцать назад перебрался в Киев из Запорожья, меня и мою семью удивило отсутствие мата на улице... Сейчас если в течение пяти минут ты находишься в плотной толпе и не услышишь мата или какой-нибудь другой гадости, то может показаться, что спишь. Страна, к сожалению, деградирует... Умов меньше - следовательно, они менее видны на телевидении. И все же представить в наших условиях программу типа «Гордон Кихот» (российский Первый канал) можно. Но в три часа ночи... А мы вещаем 24 часа в сутки.
- Это уровень общества?
- Это то, что я вижу. А ведь мне стыдно перед моими педагогами, которые учили меня вообще другой музыке. Но если говорить об этих конкретных проектах, важно понимать несколько вещей. Смотри: кризис, всем нелегко, но тут мы абсолютно в тренде рынка, 50% потерь в первом квартале, 35% будет по второму кварталу от аналогичного периода прошлого года. А тут мы еще теряем а) спонсоров и закрываем спонсорские проекты, б) рейтингообразующих «Симпсонов». В результате по телесмотрению мы показываем далеко не чудеса героизма. Почему ушла аудитория? Я анализировал наше сотрудничество с прошлогодней «Фабрикой звезд». Во время «Фабрики» цифры были хорошие, но связанность «Фабрики» и Нового канала привела к тому, что мы отдали Новому каналу свою девичью аудиторию. В то же время Новый не может отдать нам свою аудиторию - это немыслимо, чтобы большой канал отдал аудиторию маленькому, но свою маленький канал может потерять.
Следующий проект года - «Україна має талант!». Если посмотреть, кто из артистов стоял на сцене, то понятно, что это вовсе не та аудитория, в которую обычно целится СТБ, то есть, это вовсе не 35-49. На сцене была целевая аудитория М1! И хоть мы с СТБ не играли в кросс-промоушн, но тем не менее кусок молодежной аудитории они у нас тоже откусили.
- Валентин, вам не кажется, что вы сейчас жалуетесь на конкуренцию?
- Так мы ведь не могли контрпрограммировать! Потому что на это банально не было денег. Говорю же: денег было ровно на передатчики, на НДС и на зарплаты. Все. Но теперь мы сказали себе: хватит, осенью мы категорически не хотим теряться. Мы вернем себе если не «Симпсонов», то по крайней мере слот 7:30 утра, потому что у нас подписано соглашение в рамках большого контракта между Warner Brothers и большими украинскими вещателями на сериал «Флинстоны». Этот древний американский сериал, такой же знаковый, как и «Симпсоны». Правда, в 21:00 он точно не будет стоять в нашей сетке, он не рассчитан на взрослую аудиторию, но 7:30 - это будет то время, когда мы опять соберем «большой рейтинговый горб». Я в этом уверен. Если не получится, значит, что-то сломалось в телевидении.
Еще мы вернем M1cipe. Правда, с форматом этой программы мы пока не определились. Потом у нас выйдет программа «Блонд 007». Это будет программа из серии «ничто так не красит женщину, как перекись водорода». Нашлась уникальная девушка, бесшабашная, безбашенная, не боящаяся пять раз произносить в камеру одну и ту же подводку, чувствующая себя, как рыба в воде, во всех магазинах и бутиках. Есть еще пара консьюмерских женских проектов, не знаю, попадут ли они в спонсоров. Но мы пока решили запускать проекты без оглядки на потенциально интересующиеся торговые марки. Нам нужно опять вернуться к ситуации, когда наш зритель постоянно ждет от нас чего-то нового. Мы давно думаем на счет еще одной модной программы (на М1 выходят «Хроники украинской моды». - Авт.). Хотим запустить F.Ashion с нашей Каролиной Ашион. Она явно переросла новости и уже хочет и может сказать что-то от себя. Мы не хотим терять своих ветеранов, но понимаем, что им уже неинтересно болтать с малолетками в эфирных ток-шоу. Василису Фролову мы загоняем в паутину. «Вася online» - это программа, в которой Вася будет выгребать из интернета всякие необычные вещи и делиться ими со зрителями. По большому счету, можно сказать, что это пошло - таскать из интернета материалы, но вот у SkyNews же получается классно, и у Васи выйдет.
- Типа YouTube комментировать?
- Условно говоря, да.
Мораль: «Этот человек получил в руки колоссальную кнопку, которая находится в очень чувствительной зоне человеческого тела»
- За последние полгода у вас было несколько ситуаций с Национальной экспертной комиссией по защите общественной морали... Вас упрекнули «Симпсонами», вас упрекнули «South Park», убрали из эфира Дашу Астафьеву...
- А сегодня мы получили письмо с просьбой отчитаться, какие мы провели работы по саморегуляции в связи с Хартией.
- И какие вы провели работы? Что вы будете писать в этом отчете?
- У меня огромное желание выйти из Хартии. Если до Хартии Нацкомиссия по морали действовала, руководствуясь «письмами трудящихся», то теперь они, ссылаясь на Хартию, спокойно запрашивают у нас мониторинги. То есть, получается, Хартия не столько сделала нас соучастниками новых отношений в сфере морали, сколько стала ключиком Костицкого к нашим эфирам. Вопрос даже не в самом Костицком, который там, кроме всего прочего, еще и умудряется говорить неточностями, пользуясь тем, что он юрист и найдет, как ответить мне на слово «врет». Неточностей в его публичных заявлениях достаточно... Он же заявил, что «Симпсонов» не запрещали - лишь обратили внимание на одну серию... А запретил Нацсовет, то есть получается, что Нацсовет сейчас должен сказать Костицкому: «Забудь о нашем существовании, потому что ты нас используешь». Оказывается, НЭК только говорит, что что-то плохо, а Нацсовет должен на основании этого выносить какое-то решение, потому что у одного органа нет полномочий, а у другого - возможности не отреагировать.
- Нацсовет говорит, что рекомендации комиссии являются - внимание! - обязательными для выполнения в части основных полномочий Национальной экспертной комиссии.
- Ну вот... И книгу Ульяненко НЭК не запрещал, а во всем виноваты самодуры-издатели. А после этого он говорит: «Подавайте в суд». Но юрист с его квалификацией, с его опытом и связями в юридических структурах прекрасно понимает, на какую тягомотину он обрекает простых граждан. Этот человек получил в руки колоссальную кнопку, которая находится в очень чувствительной зоне человеческого тела...
- Еще один конфликт, тоже связанный с моралью. Анатолий Ульянов ярко блистал в ваших обсуждениях, а потом он как-то сделал публичное заявление, что больше не придет на М1, поскольку вы подписали Хартию с моралистами.
- А через три дня эту Хартию подписала Ассоциация интернет-провайдеров Украины, но он же не закрыл свой блог в интернете. «Тому що послідовний».
- Мы начали с обсуждения «На раЁне», продолжили деградацией, а закончили моральной комиссией... Предлагаю вернуться на шаг назад: лично мне очень нравился М1, когда он показывал вечернюю сказку от Саши и Сирожы. То есть маска дуэта «На раЁне» меня раздражает, а аналогичная маска Саши и Сирожы - радует.
- Если бы вы пообщались с этими белорусами, вы бы поняли, какие это глубокие люди... А Comedy Club - это, за редчайшим исключением, все-таки сиюминутное шутовство. Это тоже талант, я думаю, но другой. Шутка, за которую мы их поставили в эфир, звучала так: когда напивается работяга, к нему приходит белочка, а когда напивается олигарх - к нему приходит Билычка... Но, к сожалению, до таких шуток они поднимаются нечасто. Я сам себе говорю, что мы просто расширили эстетический диапазон. Вот была же у нас эпатажная, но все-таки умная Света Вольнова, теперь появились эти балбесы «На раЁне». Если появится еще кто-то умный, обаятельный и красивый, он точно будет на М1. Но пока Украина нарожала таких персонажей...
- А почему так получается, что в Беларуси рождаются Саша и Сирожа, а в Украине - «На раЁне»?
- Смешно, но факт. По-моему, в Беларуси они остались такими же чистыми и честными, как мы до 90-х. Сейчас большое количество ярких идей, промокомпаний и так далее в моем окружении генерируют парни, которые 2-3 года назад сбежали из Беларуси к нам. На «Русском радио» и «Хит ФМ», например, собралась потрясающая команда белорусов, начиная с Сережи Кузина и заканчивая Сысковцом. Они генерируют огромное количество светлых мыслей... А мы за 18 лет уже столько из своих мозгов понавыдавливали, что нам порой не хватает свежести. Ну и мы слишком «в среде». Как говорил Ленин: «Быть внутри общества и быть свободным от этого общества невозможно».
«Топ-менеджеры в стране закончились»
- А мне показалось, что когда вы запускали Сашу и Сирожу, вы делали то, что интересно вам, а теперь вы делаете программы для какой-то там молодежи. Не для себя.
- Последние год-полтора - не понимаю, почему, но я меньше занимаюсь каналом: появилась тема цифры, каких-то больших продаж, я больше углубился в бухгалтерию, в бизнес, в управленчество... Эта история с телеизмерениями меня очень серьезно волнует. А сейчас я сам себе сказал, что возвращаюсь на канал.
- Не кажется ли вам, что не только с вами это произошло? Ведь все ваши коллеги - топ-менеджеры тоже где-то вне канала, они занимаются регулированием, измерениями, общением с рекламодателями... Но только не программами, не каналом как таковым.
- По-моему, сегодня только ICTV может похвастаться тем, что топ-менеджмент на протяжении 9 лет не менялся: Богуцкий пришел в 2000 году, и вот он 9 лет делает канал. На М1 менеджмент не меняется 8 лет... Все остальные каналы - от года до трех-четырех лет. А у любого проекта должен быть лидер, у которого в голове есть цельная концепция. Тогда эта линия видна и остальным, и есть результаты. Когда начинает меняться менеджмент, - а по нашей традиции вместе с ним начинают меняться все руководители подразделений вплоть до архивариусов, -теряется линия, преемственность. В силу того, что телевидение - инерционный бизнес, это все сказывается на третьем, а то и четвертом году. Реально, кто бы ни пришел сейчас руководить каким бы то ни было каналом, результаты его работы появятся не раньше, чем через три года, а к пику такой канал придет на шестом или седьмом году существования. Это общие бизнес-законы, умноженные на телевизионную специфику.
М1 возник в 2001 году, реально в 2002-м, и 2007-й как пятый год этого семилетнего цикла был идеальным для канала, то есть, в этот момент его капитализация достигла сотни миллионов долларов (сравните с сегодняшней оценкой «Плюсов»), мы бы легко его продали за 75 миллионов долларов. Я понимал, что 7-й год будет тяжелым и в 2008-м все придется делать фактически сначала, но тут еще «помог» кризис. Кстати, говоря «мы сильно пострадали от кризиса», я имею в виду, что лично я серьезно пострадал: если рынок упал больше, чем наполовину, то я лично тоже упал больше, чем наполовину.
Но вернемся к топ-менеджерам... История с «1+1», с «Интером» - яркое тому подтверждение. «1+1» был каналом Роднянского, и если он сам по себе человек интеллигентный, творческий, желающий делать не то, что делают его соседи по эфиру, то и канал был таким. Как только там началась свистопляска, пошли трещины, то и канал изменился до неузнаваемости. Аналогичная ситуация с «Интером»... Ничего личного, но если критические для бизнеса периоды совпадают со сменой менеджмента, а еще и, не дай Бог, с макроэкономическими сложностями, то это приводит к упадку бизнеса в целом.
А ICTV, СТБ, Новый, М1 сейчас очень четко выстроены под топ-менеджеров, выстроены самими топ-менеджерами, и мы с закрытыми глазами командуем тем, что происходит. Но если сегодня двинут Иру Лысенко, или Сашу Богуцкого, или Володю Бородянского, то результаты этих подвижек мы увидим года через два. Ведь продукция закуплена на год вперед, инерция рекламодателей большая, инерция рекламного рынка тоже.
- В связи с этим, как вы оцениваете заявление Игоря Коломойского и СМЕ о том, что они довольны управлением Ткаченко на «1+1»?
- С одной стороны, людей, способных управлять такими большими каналами, очень немного. Пример Ткаченко, который сейчас и на «1+1», и на «Новой студии», и еще где-то в Одессе, говорит о том, что топ-менеджеры в стране закончились. Опыт приглашения иностранцев показывает, что они не справляются с нашим рынком... Я к тому, что у Коломойского выбора-то и не было. Взять кого-то из своих днепропетровских парней с локального телеканала? Но он достаточно умен, чтобы понимать, что правильнее было бы взять кого-то из днепропетровцев и поставить заместителем Ткаченко, чтобы человек хотя бы ощутил масштабы. Это важно. Кстати, я не могу сказать, что с первого дня управления каналом М1 понимал масштабы бизнеса, который у нас возник в результате.
- Мы говорили о том, что продюсеры мало занимаются каналами...
- В какой-то момент - может, это было лет восемь назад, может, пять-шесть - владельцы перестали быть топ-менеджерами. До этого было как: Зинченко - владелец, он же и начальник, Роднянский - владелец, он же и начальник, такая же ситуация на ТЕТе, ТОНИСе и т. д.
А теперь владельцы - отдельно, а управленцы - отдельно, причем владельцы становились все более и более крупными персонами с точки зрения страны, а менеджеры все больше понимали, что они только нанятые менеджеры. А когда у этих больших владельцев начали возникать какие-то управляющие структуры, которые отдалили владельцев от менеджмента, возникло ощущение на грани между обидой и охлаждением... Пойми, когда тебе непонятно кто, даже неважно, младше или старше тебя, но уж точно менее опытный в этой сфере, начинает рассказывать, что ты цифру занес не в ту клеточку, ты начинаешь говорить - мол, дорогой, может, сядешь в мое кресло, если думаешь, что только клеточками все решается. Вот тогда и возникает подспудное отторжение менеджмента от самой идеи канала. Вот так у Сергея Созановского возникает продакшн-структура, у Макса Варламова - отличная юридическая компания. Я бы не оценивал это как подготовку запасных аэродромов, но так мы пытаемся показать владельцам, что мы не люди, которые по требованию какого-то офисного планктона перемещают цифры из клеточки в клеточку. Бизнес на самом деле проходит через нас, не рядом с нами, не через задний карман брюк, он проходит насквозь.
Хоть у меня нет своей программы на М1, я считаю этот канал своим проектом... Перемести меня на другой канал, я прекрасно справлюсь с управлением, но полюблю ли я его? Мне в разное время закидывали удочки и по поводу СТБ, Нового, «Плюсов», «Интера»... Не звали, наверное, только на УТ-1. Я прекрасно понимаю, что там все можно было бы выстроить идеально, но очень важно, что ты чувствуешь своим.
Телеизмерения: «Стрюков не прав»
- По поводу измерений. Я так понимаю, это особо актуальная проблема, потому что у вас в семье М2 растет...
- Измерения - это очень болезненная тема, потому что рейтинги, которые нам оглашает GFK, являются валютой, причем - единственной валютой, она не конвертируется ни в одну другую. Ее шатать нельзя. Проблему отклонений в смотрении, о которой заговорил Костя Стрюков, в Индустриальном телевизионном комитете (ИТК) заметили раньше. Но решили, что стабильность валюты важнее, чем публичность. Разговоры о том, что можно купить адресную программу и воздействовать на конкретные домохозяйства, ведутся давно. Тут вопрос в порядочности и готовности играть в большую игру, в большой бизнес, потому что искушение получить 10-15 адресов и дешево поработать с ними, моментально получить какой-то прирост телесмотрения, - очень велико.
- Орест Белоскурский в свое время говорил, что крупным каналам «поработать с отдельными лицами» неинтересно - им интересны большие цифры, а 2-3-10 пиплметров - это привлекательно для нишевых вещателей...
- Да, особо опасная история в группе нишевых каналов. Но Стрюков неправ: эта система саморегулирующаяся. Когда в индустрии появляются хамы, которые не стесняются использовать попадающие в их руки адреса, это тут же становится предметом внутреннего обсуждения в ИТК. Но решение о замене домохозяйства - крайняя мера. Сначала нужно понять, почему. Условно говоря, если в Киеве вдруг есть один пиплметр, который без устали смотрит М1, можно сказать, что М1 этот пиплметр купил, но можно присмотреться и увидеть, что этот пиплметр эфирный, а семья молодая, кабельного ТВ у нее нет, а в эфире в Киеве из музыкальных каналов только мы. А если эта семья зациклена на «Интере», а людям по 60-75 лет, то на вопрос «почему?» есть ответ: потому что никто другой не предлагает этим зрителям их программ.
Кстати, ИТК собирается обратиться в правоохранительные органы по поводу спекуляции на теме адресной программы. Были проведены внутренние проверки. То, что сейчас пытаются продавать за большие деньги, - не адресная программа, но отдельные попадания в ней есть. Поэтому такая база данных несет урон не только индустрии, не только измерителям, но и тем, кто захочет ею воспользоваться. Все мировое валютное регулирование происходит в двух-трех кабинетах планеты. В Украине есть люди, которые видят глобально ситуацию с телеизмерениями, и дай Бог, чтобы попытка все это выплеснуть наружу не закончилась крушением валюты. В ИТК есть рекламные агентства и крупнейшие рекламодатели, они все видят и делают свои выводы. То есть, можно и не отключать три домохозяйства, которые какому-то каналу делают половину телесмотрения, важно, чтобы рекламодатели об этом знали. И вовсе не надо говорить, что все результаты телесмотрения фальшивы - они фальшивы лишь для этих каналов.
- Тогда чего вы боитесь? Как дискуссия может «обвалить» валюту, если все обо всем знают?
- Эти спекуляции могут перейти в уста политиков. А от политиков ничего хорошего я бы не ожидал.
Цифра: «Я за DVB-T. Все остальные способы доставки застегивают молнию на губах государства»
- Как вы относитесь к письму НАМ все-таки провести заседание СНБОУ по цифре?
- В силу того, что я должен был быть его участником, я осведомлен о проекте решения, и, соответственно, дал подписку о его неразглашении. Но знаете, в процессе подготовки аппарат СНБОУ для меня открылся с новой стороны. СНБОУ - это Олимп...
- Есть надежда, что кому-то не дадут все украсть?
- По крайней мере, они нащупали выход, который, казалось бы, лежит на поверхности, но которого я не видел. Как говорится, талант ведет людей туда, куда они хотят, а гений - туда, куда они даже не знают, что нужно идти.
- Недавно вы написали для ТК статью о журналистских мифах о цифре. Поскольку я у вас номер один в журналистской мифологии о цифре...
- Ну я же не говорил, что ты что-то придумала... Действительно, сумма перехода не просчитана.
- Для меня самая главная проблема - в том, что я понимаю: эта трехлетняя дискуссия, а проще говоря, чиновничья возня не идет на пользу проекту. Мы теряем часть эфирного рынка, и теряем стремительно - где-то по 8-10% в год. Мы можем прийти к ситуации, как в Голландии, когда на момент перехода на цифру у них уже было чуть ли не 90% страны в кабеле и им было сложно...
- Тем не менее, в Голландии число эфирных домохозяйств с цифрой увеличилось на 90%, это альтернатива кабелю.
- Это так же, как у нас, самый быстрорастущий рынок рекламы - интернет. Проценты впечатляют, абсолютные цифры - нет.
- Пойми, я защищаю необходимость перехода на цифру, понимая три вещи. Первое: 70% населения получает информацию из телевидения. Второе: 50% населения страны смотрит эфирные каналы. И третий пункт: только эфирные вещатели находятся полностью под регулированием государства. И если государство хочет доходить до ушей своих граждан, оно должно, в первую очередь, болеть по поводу этих самых 50%, которые наверняка увеличатся, если цифра будет построена правильно и успешно. Государство не имеет права потерять контроль над мыслями людей. По крайней мере, в том, что касается донесения им - то есть нам - своей позиции. Я не хочу узнавать, что думает Украина, по мнению ОРТ. Пойми, я люблю Украину, хотя с каждым днем все меньше, и мне хочется, чтобы они понимали этот момент. Я вообще могу сделать все из Саш и Сереж плюс «На раЁне»... Но они-то должны мыслить глобально. Поэтому я за DVB-T. Все остальные способы доставки застегивают молнию на губах государства.
Источник: Медиабизнес
|
