Жесткая игра. Наверное, так можно охарактеризовать первое полугодие 2009 года на украинском телерекламном рынке. Вторая часть игры обещает быть не менее сложной и захватывающей. «Впервые за много лет клиенты стали требовать от домов продаж жесткие гарантии на размещение, – говорит Игорь Остраков, управляющий партнер дома продаж «Сфера-ТВ» – Они понимают, что места в телеэфире хватит не для всех». В интервью «МедиаБизнесу» он рассказал о своем видении рынка осенью, фокусах «Интер-рекламы» и победе, которую каналу «Украина», нужно удержать.
- Оцените насколько упали доходы телеканалов в первом полугодии?
- Точно на этот вопрос могут ответить лишь сами каналы. Разрыв в цене на размещение на украинском ТВ очень велик: от 300 до 2500 гривен за пункт рейтинга. Поэтому сейчас для того, чтобы получить сумму дохода – не достаточно просто умножить проданные рейтинги на унифицированную цену. Думаю, что минимальные потери каналов в первом полугодии: минус 50-60% от гривневых заработков прошлого года.
- Сейчас стали видны хотя бы рамочные бюджеты на вторую половину года? Какой она Вам видится?
- Я бы говорил о двух равновероятных сценариях развития событий. Первый: денег будет много и второй – их будет не достаточно. (Улыбается). Сейчас мы слышим прогнозы о дальнейшем падении гривны. Рекламодатели не готовы подписать агентствам точные бюджеты. Агентства, в свою очередь, не могут гарантировать какую именно сумму, они потратят на рекламу. Никому неизвестно – выполнит ли клиент бюджет по этому месяцу, кварталу или году.
Хотя есть и позитивы. По нашим ощущениям, в первом полугодии рекламодатели не дотратили где-то 30% своих бюджетов. Они придержали деньги. Такой была реакция на «звездное» ценообразование «Интер-рекламы». Не исключаю, что деньги, которые не были потрачены, хлынут на каналы во втором полугодии. Но тут рекламодатели столкнуться с проблемой. Ведь цена-то уже не та, плюс – заполняемость блоков на максимуме и непонятно: куда девать вновь прибывшие деньги.
- Как на ситуацию повлияют выборы: сколько приблизительно рынок на них заработает?
- Приближение выборов уже сейчас заметно влияет на рынок. Дело в том, что до начала официальной выборной кампании вся реклама должна размещаться в рекламных блоках. Понятно, что политическая реклама, которая придет на каналы до начала кампании, своей ценой «выбьет» из блоков большинство коммерческих брендов. Поэтому сейчас возникают вопросы об аукционных блоках. Клиенты впервые за много лет начали требовать от домов продаж жесткие гарантии на размещение. Сколько денег принесут выборы? Этого никто толком не знает. Но то, что в такой неденежный год каналы получат дополнительную прибыль – очевидная удача.
- Вы говорите, что клиенты давно не выдвигали жестких гарантий размещения. Насколько давно?
- Последние лет пять каналы требовали от агентств гарантированные поставки им денег помесячно. А сейчас агентства, видимо транслируя мысли рекламодателей, говорят о том, что было бы неплохо не просто поставить оговоренный объем рейтингов рекламодателям, а и гарантировать размещение в выбранных блоках. Они понимают, что места в телеэфире хватит не для всех. Например, на «Сфере» в первом полугодии около 70-80% рекламодателей выходило по низкоприоритетному размещению. Если сейчас у нас состоятся несколько контрактов на гарантированное размещение с высокой ценой, то может случиться так, что рекламодателям с низкой ценой просто не будет места в эфире.
- Какие категории рекламодателей были наиболее активными в первом полугодии?
- В этом году рекламодатели ведут себя хаотично. Многие выходят в необычное для себя время с опозданием. Для кого наступил радостный период, так это для категории FМСG. У них свободный эфир. Да и выходят они красиво, а не где удастся и когда удастся, как это было раньше.
- Как сейчас выглядит топ-10 рекламодателей?
- Он выглядит очень странно. Вот, к примеру, недавно в топ вырвалась «Оболонь». Для рекламы напитков – выходить в середине лета – поздновато. Лично я уже определился, что буду пить этим летом. Но я понимаю, что выйти в полном объеме раньше она не могла, так как имела определенные долговые обязательства. Сейчас «Оболонь» представлена в большом объеме. Но значит ли это, что она самый крупный рекламодатель? Вряд ли. Скорее всего, ей просто надо срочно что-то делать со своими задачами по маркетингу. С остальными та же ситуация – сложно предсказать кто, когда и в каком объеме появится.
- Летом подешевели спонсорские пакеты на российском телерекламном рынке. Чего ожидать в Украине?
- Я не владею информацией по стоимости этих пакетов в России. Но готов думать, что там под спонсорством подразумевают именно спонсорство, а не что-то другое, как это частенько происходит у нас. А именно – за последние несколько лет украинские каналы научились под видом спонсорства размещать рекламные кампании и таким образом зарабатывать в обход домов продаж. Поэтому, если россияне размещали именно спонсорство, как спонсорство, то понятно, они должны подрезать цены.
- А у нас?
- У нас главная задача всех отделов каналов, которые работают со спонсорами – набрать себе в пул как можно больше алкогольных брендов и забить ими эфир спонсорства. Ну, а дальше останется только решить: сколько денег с них снять. На украинском ТВ я давно не видел красивых коммерческих имиджевых проектов.
- Почему Вы решили предложить рынку совместный пакет со студией «1+1»?
- Некоторые СМИ допустили ошибку, когда так написали. У нас с «1+1» нет общего предложения. Просто я понимаю, что если от определенной цены «Интер-рекламы» дам еще некую скидку, то рекламодателю станет выгодно размещать рекламу у меня. А если рекламодатель обратится в два сейлз-хауса: наш и студии «1+1», то по ценам он сможет достигнуть результата даже лучшего, чем на «Интер-рекламе». На студии это тоже понимают. Но еще раз подчеркну – с «1+1» мы разные организации. У нас разные прайсы, цены и условия.
- Дмитрий Лисицкий, руководитель департамента продаж канала «1+1», назвал аукционную систему, которую предложила «Интер-реклама», «сменой правил игры посреди года». Вы согласны с такой оценкой?
- Аукционный блок – это честная игра и лучший выход из ситуации, когда эфир переполнен. Когда спрос превышает предложение, просто необходимо что-то менять. Но менять сейчас курс было бы странно. А изменить условия и начать продавать рекламное время вдвое дороже – прямой путь испортить отношения с рекламодателями и агентствами. «Интер-реклама» поступила иначе. Она фактически сказала своим клиентам: «У нас есть переполненные блоки. Если хотите туда стать, давайте поиграем в игру под названием «кто похвалит нас лучше всех». Это фокус, но он не нарушает договоренности ни с одним агентством по цене, по курсу или классу размещения. (О том, что «Интер-реклама» решила изменить условия размещения рекламы, стало известно когда готовилось интервью – авт).
- После ухода с рынка дома продаж «Приоритет» было бы логично, чтобы «Сфера» заняла его место. Почему этого не произошло?
- «Приоритет» продавал возможности «1+1» и других каналов. Для того чтобы занять его место, нужно было взяться продавать возможности «плюсов». «1+1», как мы знаем, создал собственны департамент. Сейчас, если телеканал «Украина» станет рейтингом выше плюсов, мы («Сфера») станем вторым «Видео Интернешнл».
- Вам лично канал «1+1» предлагал заняться его продажами?
- Ну, я знаю, что студия разговаривала со многими субъектами рынка. Со мной – в том числе. Но видите, – я здесь перед вами в качестве продавца рекламного времени канала «Украина» и других каналов в пуле «Сферы».
- Почему? Вы отказались от сотрудничества с «1+1»?
- Я был несколько не согласен с политикой продаж на канале. Думаю, для того чтобы отдел продаж был эффективным внутри канала вообще, руководитель этого отдела должен иметь высокий статус. Как минимум – вице-президента или заместителя гендиректора канала. Только в таком статусе он может свободно проводить политику продаж. Иначе он всегда будет зависеть от целого ряда директоров канала.
- У канала «Украина», возможности которого «Сфера» продает эксклюзивно, есть обязательства перед «Сферой»?
- Мы считаем, что коммерческая игра должна быть честной. Больше изготовили – больше продали – больше заработали. Существует план поставки рейтингов, канал его перевыполняет. Мы продаем больше рейтингов канала «Украина», чем планировали полгода назад и канал получает за это деньги. Жесткие контракты, которые были приняты на рынке, предполагают, что за все рейтинги, которые каналы дают больше обещанного, они не получают деньги. Излишек рейтингов, как правило, никто не берется продавать.
- Со «Сферой» рассчитались все рекламодатели?
- Сейчас долгов за прошлый год больше, чем за этот. В 2009 году нам удается держать дебиторку в рамках 60 дней. Относительно задолженности за прошлый год, мы ведем переговоры со всеми должниками, с некоторыми находимся в стадии судебных процессов. Но я пока не буду перечислять все конкретные компании. Многие, в той или иной степени, выплачивают деньги. Но, думаю, проблемы возникнут с долгами «Tiger Asset Management», компании «Страховые Традиции», не понятно, когда будут деньги от «Оранты» и «Горилочки». А это около полутора миллионов гривен.
- На рынке говорят, что руководитель телеканала «Украина» Вальдемар Дзики недоволен ценами на рекламу канала. Якобы он считает, что Вы могли бы продавать рекламу на канале и дороже. Господин Дзики предъявлял Вам претензии?
- То, что в нынешней ситуации многие недовольны количеством заработанных денег и низкой ценой на рекламу – очевидно. Я тоже недоволен. Если бы сейчас цена была выше, мы могли бы заработать, как минимум, не меньше денег в гривне чем, в прошлом году. Все предыдущие годы «Сфера» обеспечивала темп роста цены выше среднерыночной инфляции.
Но нужно понимать: сегодня цену на рынке жестко диктует «Интер-реклама». У нее есть ресурс (группа «Интер» и каналы «четверки»), который может полностью удовлетворить все потребности рекламодателя в решении маркетинговых задач. Соответственно она выставила потолок цены. Дальше для того, чтобы каналы «Сферы» были привлекательными для рекламодателя нам приходится ставить цену на рекламу ниже установленной ребятами из «Интер-рекламы».
- Вы считаете это нормальная ситуация, когда цену на рынке диктует фактически один игрок?
- Они являются эталоном проведения рекламной кампании. «Интер-реклама» вместе с четверкой каналов Виктора Пинчука имеют на сегодняшний момент наибольшую долю во всем телесмотрении (и по общей аудитории и по коммерческой). Своим ресурсом они могут обеспечить наверное 90% компаний, которые идут на телевидение. Как это стыкуется с монопольностью – не берусь судить. Я не юрист.
- Насколько велика возможность того, что четверка каналов Виктора Пинчука создаст свой дом продаж?
- В 2004 году дом продаж «Медиалайт» (обслуживал ICTV, «Новый канал», СТБ и Украину – авт.) доказал, что ресурс этих четырех каналов достаточен для того, чтобы провести любую рекламную кампанию. Четверка каналов Пинчука и сейчас могла бы быть отдельным игроком. Но вероятностей развития событий ровно две, как в анекдоте о динозаврах – или уйдут, или не уйдут. Хотя лично мне кажется, что если их конструкция работает, то пусть уж лучше так и работает.
- Вы обсуждали с г-ном Дзики планы развития канала на второе полугодие?
- Канал «Украина» показал очень хороший результат, такого резкого и значительного роста весной мы, честно говоря, не ожидали. Если он удержит этот результат, то станет значимым игроком с достаточным запасом силы для того, чтобы потянуть на себя большие куски рекламных кампаний. Если так произойдет, уже к концу этого года мы заработаем больше денег, чем рассчитывали.
- И все же на рынке циркулирует слух о том, что канал «Украина» расстанется со «Сферой»…
- Канал «Украина» стал значимым, рекламодатели привыкли размещаться на нем. Ничего странного нет в том, что после такого успеха, наши конкуренты начали регулярно пытаться заполучить канал. Слухи о таких возможностях, кстати, тоже ходят регулярно.
За эти полгода «Сфера» приложила огромное усилие, чтобы выполнить план. Были успехи, но были и проигранные месяцы. К сожалению, денег не хватает. Но сейчас мы оптимистично смотрим на второе полугодие и надеемся, что канал по-прежнему будет нам доверять. С другой стороны – нет ничего вечного, мы же не купили лестницу в небеса. Конечно, будут тендеры внутренние или внешние. Мы готовы побороться, нам есть, что предложить каналу.
- Как Вы относитесь к инициативе создания нишевыми каналами профильной ассоциации?
- Такая ассоциация, безусловно, нужна, поскольку эти каналы имеют вес на рынке и собственную аудиторию. Кто-то должен отстаивать их интересы – правовые, измерительные, денежные. Могу сказать следующее: ниша каналов специального интереса имеет долю где-то 5-6%. Так вот, денег они зарабатывают непропорционально меньше. Думаю, они недооценены минимум вдвое.
- Какой позитив принес кризис украинскому телевидению?
- Время кризиса – это время покупателя. Потому что он может выбрать и диктовать условия. Причем, нет цены дорогой, дешевой, справедливой. Есть та цена, которую покупатель готов заплатить. Раньше каналы часто были не довольны стоимостью рекламы. Многие считали, что ее можно продавать дороже или больше. Кризис показал каналам: сколько рекламодатели реально готовы платить за рекламу на конкретном канале. Для многих это был очень полезный опыт.
Источник: Медиабизнес
|
