Весной на украинских телеканалах появились забавные ролики, предлагающие зрителю купить мелодию или игру к мобильному телефону, пройти тест и т. п. Но, не успев развернуться, телепродажа этих услуг может исчезнуть с экранов. Операторы настаивают на том, что это банальная реклама, которая не может претендовать на особые коммерческие условия с их стороны.
До 2009 года короткие «окна» продажи мобильного контента были только у «Новой коммерческой телегруппы» (Новый канал, СТБ, ICTV, «Куй-ТБ») и небольших представителей группы «Интер». Речь идет о всевозможных «Мобильных магазинах», «Мобильных витринах» и т. д. Весной они появились почти везде, в том числе на «Интере», «1+1» и «Украине». И продолжали набирать обороты, ведь тогда, в начале года, заполняемость рекламных пауз была далека от желанных 100%, и телевидение радовалось любому дополнительному заработку. При этом, как правило, каналы давали телепродажам очень хорошие условия. Стоимость присутствия в эфире была намного ниже, чем у прямой рекламы. Иногда ее даже привязывали к объему будущего дохода, что минимизировало риски контент-провайдера.
90-60-90
В этом году мобильные операторы один за другим пересмотрели свою ценовую политику. Раньше, к примеру, «Киевстар» брал себе около 30% дохода с номера, а остальные 70% отдавал контент-провайдеру (тот, в свою очередь, делился с каналами и другими участниками процесса). Но операторы уточнили, что такие условия действительны только для «телевизионного контент-продукта» (или «телепроекта»). Сюда относятся голосования за участников шоу, викторины и другой интерактив, интегрированный с конкретной программой, то есть влияющий на ее логику. А для сюжетов телепродаж попросили использовать другой принцип распределения доходов.
«Киевстар» привязал всё к стоимости услуги (см. таблицу. Данные предоставлены компанией «Киевстар»). Чем она дороже, тем меньшую долю забирает себе оператор. Провайдерам это не нравится: они считают, что во время кризиса, когда потребители на всем экономят, создавать дорогой контент нелогично. Трафик падает. Лучше продавать дешевле, но больше. Однако в этом случае процент непривлекательный... Поэтому им все-таки приходится повышать тарифы ради хорошей доли.
МТС ввел шкалу, в которой процент зависит от объема собранных денег. Раньше в обмен на 65% дохода провайдер должен был обеспечить «отзвон» на уровне 1,2 млн грн. в месяц. Теперь, чтобы претендовать на аналогичную квоту, нужно собрать с абонентов 5 млн грн. Участники рынка называют такой объем нереальным. А с более низкого дохода оператор теперь отдает меньше - 40-60%...
По оценке участников рынка. Включая внутрипрограммный интерактив. Годовой объем - около $5 млн по курсу 5,05
Кризис роста
Если бы ситуация с прямой рекламой оставалась плачевной, каналы продолжали бы пускать ролики с контентом в хорошее время, в прайм-тайм. Это позволяло бы собирать нормальный «урожай» даже при менее выгодном распределении доходов. Но летом совпали сразу три явления, поставившие телепродажу контента под жирный знак вопроса.
Во-первых, заполняемость рекламных пауз достигла 90-100%, цены поднялись. Сюжеты с контентом не могут конкурировать с прямой рекламой: их доходность в пересчете на пункт рейтинга ниже. Поэтому канал «1+1», у которого мобильные телепродажи изначально шли по рекламной квоте, в августе от них отказался вообще. По словам представителей «Плюсов», они приносили в два-три раза меньше, чем «обыкновенная» реклама.
Можно было бы вывести эту услугу за рамки рекламного блока (большинство каналов давно так и сделали), но подоспело другое препятствие. С 1 июля Украина присоединилась к Европейской конвенции о трансграничном телевидении. По ее нормам, короткие сюжеты телепродаж должны либо сгруппироваться в 15-минутные блоки, либо войти в квоту прямой рекламы. Как писала ТК, ни один, ни второй вариант большим каналам невыгоден. НКТГ, а потом и «Украина» начали искать обходные пути. Какую-то часть роликов все-таки определили в квоту, а какую-то представили в виде анонсов ночной интерактивной программы.
Однако старт политической кампании ставит под вопрос и этот, «анонсный» вариант. Политреклама стоит дороже рекламы контента, поэтому как минимум на период предвыборной агитации она вытеснит ее либо в плохие слоты (на которые спрос небольшой), либо восвояси.
Сейчас, пока не все договоры с новыми условиями вступили в силу, большинство каналов заняли выжидательную позицию. С одной стороны, терять коммерческую емкость они не хотят. С другой - если финансовый результат окажется плохим, особой ценности в ней не будет. По словам директора ООО «Новые медиа проекты» Егора Чернева, при новых условиях доход в общей сложности падает на 20%. Конечно, провайдеры могут не «делиться» с каналами этим снижением, взяв его на себя, т. е. уменьшив собственные доходы. Но в таком случае продвижение через телевидение станет малопривлекательным для них самих.
Я вам пишу
Провайдеры думали-думали, что им делать, и решили обратиться к операторам. «Тот факт, что существует распределение 30/70%, говорит, что для операторов оно приемлемо. Кроме того, они заинтересованы в увеличении оборота денежных средств своих абонентов. При нынешних условиях рентабельность провайдеров сильно упала. Операторы должны решить для себя, нужен ли им этот продукт. Если нужен, то необходимо сделать условия более лояльными», ‑ считает директор компании-провайдера, пожелавший остаться неназванным.
«Каналы хотят посмотреть, что у них выйдет по факту. Но в разговорах о планировании доходов на ближайшее время мы все чаще слышим, что это уже неинтересно, нерентабельно. Поэтому сейчас мы с каналами в процессе переговоров. Вместе ищем выход ‑ то ли разделить риски, то ли попытаться договориться с операторами. Инициируем встречи», ‑ рассказывает директор ООО «Новые медиа проекты» Егор Чернев. К процессу подключились уже и сами телеканалы. По информации ТК, как минимум один крупный канал готовит соответствующее письмо.
Между тем операторы заняли твердую позицию и, похоже, менять ее не намерены. По словам представителей «Киевстара», они не согласны с самой постановкой вопроса. Никаких особых предложений для телепродаж контента не существовало, поэтому нельзя говорить о том, что условия ухудшились. Было предложение по телепроектам (вышеупомянутая пропорция 70%/30%), но реклама контента сюда не относится. Когда провайдеры начали массово выходить на телевидение с рекламными роликами, то самовольно причислили их к телепроектам и даже не поинтересовались у операторов, согласны ли они с этим.
МТС занял схожую позицию. «Понимая, что телевизионные проекты являются значимыми, компания МТС выделила их в отдельную категорию услуг, условия по которым весьма привлекательны. Данные условия не менялись с 2007 года. Однако под «телепроектами» компания МТС понимает контент-услуги, являющиеся неотъемлемой частью интерактивной передачи. Например, озвучиваются по ходу программы, влияют на ее ход и т. д. Размещение рекламы обычных услуг в рекламных или анонсных блоках - это другое. Это уже не «телевизионный проект», а лишь один из способов рекламы обычных контент-услуг. Причем способ далеко не единственный и далеко не всегда наиболее коммерчески эффективный», ‑ говорит начальник департамента развития и управления продуктами «МТС-Украина» Сергей Самокрик. Он уточняет, что в отношении других контент-услуг (не попадающих в категорию ТВ-проектов) в 2009 году финансовые условия действительно были изменены. До весны провайдеры работали на условиях 2007 года, разработанных еще в 2006-м. С того момента рынок существенно вырос (более чем в два раза). Поэтому, по мнению компании, новые правила полностью соответствуют текущей точке развития рынка контента и конкурентоспособны, что подтверждается положительной динамикой доходов. «Цены на ТВ-рекламу непрерывно растут, и если продвижение контент-услуг проводить только на телеэкране, то рано или поздно этот способ станет нерентабельным при любых условиях оператора. В данной ситуации в выигрыше окажутся те участники рынка, которые, не зацикливаясь на привычных рекламных методах, находят другие, менее затратные, но очень эффективные способы продвижения», ‑ отмечает г-н Самокрик.
В общем, ситуация вырисовывается сложная. Каналы больше не могут оставлять ролики с контентом на тех принципах и в тех объемах, в которых размещали их весной. Провайдеры боятся, что оставаться на других принципах им экономически бессмысленно, потому что с учетом новых условий операторов доходы сократятся. Операторы же уверены, что телевидение никогда и не было лучшим способом продвижения контента, и на диалог идти не хотят. Телепродажа мобильного контента приносит деньги всем трем сторонам - каналам, операторам и провайдерам. И у всех трех аргументы правильные и аргументированные, «железные». Настолько «железные», что они скорее свернут этот продукт, чем найдут решение, которое устроит всех.
Сергей Лещенко, начальник департамента услуг мультимедиа компании «Киевстар»: «Мы заинтересованы в том, чтобы развивалась сама идея создания телепроектов с участием интерактивных технологий»
- Почему были пересмотрены условия распределения дохода от телепродажи контента?
- Начнем с того, что мы ничего не пересматривали. Логика развития событий немного другая. Долгое время операторы и контент-провайдеры сотрудничали в рамках услуг, базирующихся на продаже рингтонов, картинок, игр и т. д. Затем появилась идея создать новый рынок ‑ телевизионный продукт с участием мобильных технологий. С их непосредственным участием, влиянием на программу. Яркий пример такого продукта - «Евровидение», где голоса абонентов влияют на ход развития событий.
Для того чтобы заинтересовать телеканалы, чтобы стимулировать развитие интерактивных проектов, мы предложили уникальные условия по распределению дохода - 30%/70%. Как отдельная категория контент-услуг телевизионные проекты были утверждены в марте 2004 года. В 2005-м идея создания телепроектов с участием мобильных технологий была регламентирована политикой сотрудничества между «Киевстаром» и контент-провайдерами.
Со временем мы увидели, что есть «непрофильный» продукт, который интерпретируется провайдерами как телепроект, хотя таковым не является. Это реклама обычных услуг по закачке музыки, игр и т. д., которые никакого отношения к программам не имеют. В июле этого года мы четко сформулировали критерии телепроекта. Вот единственное принципиальное изменение.
- Какие это критерии?
- Прежде всего, услуга должна влиять на содержание программы. Пример - голосование за участника «Фабрики зірок», «Україна має талант» или «Танцюють всі», при котором зритель влияет на выбор победителя. Или услуга love match на М1, где после отправки двух имен вам прямо на экране сообщают, насколько вы друг другу подходите. Или специальные интерактивные программы: телевикторины, кроссворды, загаданные слова. А вот «Отправь sms-сообщение на номер такой-то и закачай игру» ‑ это не телепроект. Такую услугу можно продвигать как угодно - с помощью промоутеров с листовками, в прессе и т. д. Она вполне самостоятельна и не требует интеграции с эфиром.
Реклама теста «Подходите ли вы друг другу» не является телепроектом. А вот если он будет использован, к примеру, в проекте СТБ «Давай одружимося!», а тем более если пары будут составлять сами зрители (голосованием), то вопросов нет. Так же, как и если Савик Шустер или какая-нибудь из «Свобод» решит проводить голосование не в студии, а по всей Украине с помощью мобильных технологий.
- Как вы классифицируете анонсы ночных интерактивных программ и сами эти программы?
- Если анонс отсылает на программы, которые по своей сути также являются рекламой контента, то - как рекламу. Если же это анонс программы «Танцюють всі», то - как телепроект, даже если в анонсе указан номер для отправки голоса.
- Почему для оператора так принципиально это разделение продуктов?
- Потому что 30%/70% ‑ это уникальные условия, которые мы инвестируем в развитие телепродукта на основе мобильных технологий. Да, реклама - это тоже средство продвижения и развития продукта. Но мы заинтересованы в том, чтобы развивалась база, сама идея создания телепроектов с участием интерактивных технологий. Именно так стояла задача, именно для ее выполнения были даны такие уникальные условия.
Недавно я побывал на презентации Endemol, одной из самых известных продакшн-компаний и разработчиков форматов. Они говорят, что если раньше они делали проекты с участием мобильных технологий, то сейчас ‑ проекты, основанные на мобильных технологиях. Цель - давать возможность взаимодействовать со зрителем.
Мобильные технологии - быстроразвивающийся рынок. Строить бизнес так, как три года назад, продавая заставки и мелодии, ‑ уже нельзя. Нужны новые продукты, новые технологии. Рано или поздно государство объявит и проведет тендер на мобильную связь третьего поколения, появится video-on-demand, интернет-телевидение, новый вид телесериалов и программ ‑ когда ход сюжета будет диктовать не продюсер, а зрители. И мы хотим это направление развивать ‑ совместно с телеканалами.
- Но если отталкиваться не от того, что особых условий для телепродаж не существовало, а от того, что их можно ввести сейчас, «с нуля»? Насколько я понимаю, вопрос стоит так: либо условия становятся более лояльными и продукт остается в эфире, либо нет ‑ и он уходит...
- На каком основании условия должны стать более лояльными? Когда мы говорим о принципе 30%/70%, то подразумеваем, что речь идет о некоем новом продукте, который требует от канала дополнительных усилий по его созданию. Чтобы стимулировать и компенсировать эти усилия, мы даем такую пропорцию.
Реклама - продукт стандартный. Почему тест «на дружину мільйонера», продвигаемый через ТВ, должен предполагать 30%/70%, а тест на IQ, продвигаемый через газету, ‑ 50%/50%? Почему мы должны кому-то давать преференции? Это одинаковые продукты, по которым даются одинаковые, равные, прозрачные условия. Провайдеры годами работали по такой системе (50%/50%). Кроме того, мы изначально рассчитывали, что контент-провайдер при разработке продукта будет закладывать какие-то расходы на рекламу, сам ее будет продвигать.
Не для любого продукта телереклама является эффективной. У нас есть услуги, которые по телевизору вообще не рекламируются. Например, DJUICE MUISIC DRIVE Дебют, в рамках которого молодым музыкальным группам предлагается регистрироваться на сайте. Люди заходят, слушают их музыку, голосуют. В течение месяца зарегистрировалась тысяча групп. А за этот месяц были прослушаны более 100 тысяч треков.
Источник: Телекритика
|
