Среди каналов специального интереса, музыкальных в Украине, пожалуй, больше остальных – сейчас их более десяти. Однако, по оценкам аналитиков, даже в условиях процветающей экономики, рекламный рынок может прокормить лишь первую тройку. Остальным, считают эксперты, придется постепенно уйти от чистой музыкальности в «лайфстайл».
Этот процесс уже начался.
«Ты помнишь, как все начиналось?»
«Честно говоря, я не понимаю – как сохранились в прошлом году половина музыкальных каналов из тех, что есть в панели измерения GfK», – говорит Валентин Коваль, генеральный продюсер канала М1. Он уверен, что половина украинских музыкальных, возникших 2,5-4 года назад, надеялись повторить успешную бизнес-модель М1, но теперь их заработки минимальны, а бизнес – скорее имиджевый, нежели прибыльный.
Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi уточняет:к сожалению, абсолютно все украинские музыкальные каналы строились не как проекты, которые должны жить за счет рекламы. «К этому располагал отечественный извращенный шоу-бизнес, который предлагал каналам «крутить» звезд за деньги. На начальных стадиях это приносило в разы больше заработков, чем любая рекламная активность. Плюс – многие каналы создавались просто для удовольствия тех, кто вкладывал в них деньги», – говорит он. Но, по его словам, – с М1 «случилось чудо». Оно заключалось в том, что канал получил много эфирных лицензий (чем до сих пор не могут похвастать остальные музканалы). К тому же, на активно растущем рекламном рынке, нашлись деньги под молодежные бренды, которые пошли на канал. «Тогда у М1 был самый большой power ratio (соотношение денег и доли) на рынке», – подчеркивает Таранов. Ситуация 2009 года показала, что даже лидер среди музыкальных каналов – М1 – с трудом сводил концы с концами. «Я очень хорошо знаю, как мы прожили этот год: мы его просто выстояли», – признает Коваль.
Рекламный хит-2010
«В прошлом году мы впервые за всю историю существования были убыточными, но в 2010 году рассчитываем на доход», – заявляет генеральный продюсер старейшего украинского музыкального канала O-TV Владимир Орлов. На рост с помощью группы «Интер» в этом году надеется и генеральный директор «MTV-Украина» Константин Стрюков. «Наши амбициозные планы выглядели очень консервативно, по сравнению с планами на нас руководства группы «Интер», – говорит он. – Но, пример НТН показывает, что с поддержкой крупнейшей ТВ-группы Украины, нет ничего невозможного… и рост (доли – авт.), минимум, в два раза тоже».
Господин Стрюков уверен: 2010 год будет сложным, но интересным. Конкуренция усилится. Да, и новая конфигурация рынка заставит каналы конкурировать жестче, а бежать быстрее. По оценкам участников рынка, чтобы выйти в плюс, каналу «MTV-Украина» понадобится 3-4 года. «С токи зрения аудитории, «MTV-Украина» составить конкуренцию М1 не сможет, просто потому что у них физически нет покрытия, – отмечает Андрей Таранов. – Вот М1 может скатиться до уровня «MTV-Украина». Он туда собственно и движется, потому что полтора года как забил на качество продукции».
То же самое касается и Ru Music. «В последние годы объем смотрения музканалов остается стабильным (суммарная доля колеблется у отметки 2,4% по аудтории 18+, 50 тыс+). Появление новых музыкальных каналов приводило к снижению доли уже существующих. Сейчас – рост MТV и О-ТV «съедает» в первую очередь зрителей Ru music и такие ситуации будут регулярно повторяться в будущем», – отмечает Влад Бутраменков, эксперт группы Kwendi.
Немузыкальное будущее?
По оценкам экспертов, даже при хорошей ситуации на телерекламном рынке, на нем могли бы выжить от силы три музыкальных канала. «Сейчас молодежных денег на рынке меньше 10 %. Даже грубо оценивая спрос, который могут иметь рекламодатели, нацеленные на молодежную аудиторию, он – не будет превышать 1% от рынка. Что, если верить оценке коалиции, – порядка $3 млн. А $3 млн – это от силы бюджет одного такого канала.
Если он действительно канал, а не ящик по ретрансляции рекламы», – отмечает господин Таранов. Впрочем, Владимир Орлов с ним не согласен. «Музыкальные каналы живут не только за счет денег от рекламы. Почти равноценные сумы мы получаем от интерактивов, которые не используют большие каналы. Например, от смс-викторин, непрямой рекламы, сотрудничества с артистами», – уточняет генпродюсер Орлов. Он против категорических заявлений коллег о том, что музыкальных каналов слишком много. Более того – уверяет, что с развитием рекламного рынка и сервисов мобильных операторов, может даже оказаться, что таких каналов мало. Тем более, что многие музыкальные каналы потянулись к нише «лайфстайл». Сейчас превратиться из чисто музыкальных каналов в «лайфстайл» пытаются М1 и MTV. «Этот тренд пришел к нам с запада, – уточняет Таранов. – На М1 хорошие показатели в свое время дали «Симпосны», а на MTV рост каналу дает зашедшая «Теория большого взрыва». Но для того, чтобы их начали воспринимать, как «лайфстайл» – этим каналам придется несколько лет объяснять рынку, что это такое».
Сейчас музыкальные каналы, по словам Таранова, можно сравнить с радио. Если проводить параллели с музыкальными радиостанциями, а не автомобильными или разговорными – относительно массовый спрос возможен по трем направлениям – эстрадный продукт для людей старше 40 лет, хитовый продукт для аудитории от 20 до 40 лет и – продукт для тинейджеров. Достаточного количества денег на все эти три направления на рынке не видно. А значит – музыкальным каналам за них нужно конкурировать с крупными игроками, что для музыкального ТВ – тяжелая задача. Например, большинство музыкальных «кнопок» своим главным конкурентом считает «Новый канал». К слову, последний, со своей «Фабрикой звезд», оттянул аудиторию у брата по холдингу М1 (оба канала входят в группу каналов StarLightMedia – принадлежащую бизнесмену Виктору Пинчуку - МБ).
То ли еще будет в 2010 году. Ведь уже к осени канал СТБ запустит The X factor. Рекламные деньги В 2010 году на судьбу музыкальных каналов может также повлиять и запрет рекламы пива. Если такой произойдет. По словам директора «Сферы-ТВ» Оксаны Гончар, пиво входит в топ-5 категорий рекламодателей музыкальных каналов. «Для канала Ru Music категория пива в прошлом году была ведущей. В 2009 году 18% чистого удельного веса в рекламных продажах рейтингов на канале Ru Music занимало именно оно, – отмечает госпожа Гончар. – Что касается доли в доходе, то это – значительно выше». И все же, музыкальные каналы всегда были интересны и другим рекламодателям, в силу своей социально активной молодой аудитории, – отмечает Оксана Гончар.
«В нормальные стабильные годы продажа рейтингов на этих каналах превышала их долю в телесмотрении. Так 2004-2008 г.г. это превышение составило почти на 27%! То есть каналы продали 4% рейтингов притом, что произвели долю в телесмотрении только 3,26%», – подчеркивает она. Оксана Гончар считает, что при дальнейшем поступательном движении рынка продажи рейтингов музканалов будут превышать их долю в телесмотрении, а значит: они будут получать больше денег от рекламы.
Победителем в этом состязании станет не тот, кто будет бежать быстрее за деньгами, но и – быстрее найдет новые беговые дорожки на пути к зрительским сердцам. «Сейчас музыкальный канал это – скорее радиостанция с видеорядом, и сделать рывок в популярности сможет не лучший в категории канал, а тот, который сможет стать другим в категории: добавить к музыке и другие развлечения», – полагает Влад Бутраменков.
Источник: МедиаБизнес
|
