Эксперты агентства Mindshare Russia проанализировали размещения крупнейших рекламодателей на ТВ и оценили влияние на цену ряда параметров. Mindshare Russia учитывало влияние следующих параметров: сплит каналов, качество размещения, доли перепоставок в фактически полученном рейтинге, индивидуальные особенности сделок и закупки ТВ, характерные для различных категорий рекламодателей.
Регулярно анализируя активность рекламодателей на телевидении, эксперты понимают, что на рынке не существует в полной мере объективной оценки реальных бюджетов. Более или менее релевантную картину уровня инвестиций дает анализ объемов закупленного инвентаря (см. таблицу 1).
«Однако у такого подхода масса минусов, не учитываются многие параметры, существенно влияющие на цену, такие как: сезонность сделки, инвестиции рекламодателя в дополнительные направления сейлс-хауза, сплит каналов, доля прайм-тайм и другие. Например, игроки пивной категории в силу законодательных ограничений вынуждены размещаться в прайме и, скорее всего, фиксом, даже если это не лучшее время для коммуникации с ЦА. Как следствие этого — рост цены и бюджета, — объясняет Михаил Елисейкин, директор по тактическому планированию и медиа исследованиям Mindshare Russia. — Для прошлого года были характерны большие чем обычно объемы перепоставок, то есть полученного, но неоплаченного размещения. Это также снижает качество оценки, базирующейся на фактическом рейтинге».
Таблица 1. Объем размещения в национальных ТВ блоках в 2009 г., GRP 30»
Например, снижение позиции Reckitt Benckiser в списке крупнейших рекламодателей по Нац. ТВ бюджету объясняется невысокой долей размещения в прайм-тайм, активным использованием недорогих по баинговой цене каналов, отказом от размещения на СТС и др. (см. таблицу 2).
Значительный бюджет инвестиций в дополнительные направления «Видео Интернешнл» (в 2009 г. не было активности только в «ВИ-Радио») и «Газпром-медиа» позитивно влиял на цену размещений компании Mars-Russia, которая при ранжировании по бюджету также теряет одну позицию.
Таблица 2. Оценка бюджета (Нац. ТВ размещение) 20 крупнейших рекламодателей в 2009 г.
Многие рекламодатели наряду с национальным телевидением активно используют размещения на локальном ТВ: upweight национальных кампаний в ряде городов, поддержка продуктов, не имеющих национальной дистрибуции, самостоятельные региональные кампании в приоритетных городах и др. Однако (см. таблицу 3) это не влияет принципиально на расстановку сил. Только Danone оказался ниже Wimm-Bill-Dann и Nestle — лидеров по объему размещения на региональном ТВ в 2009 году.
Таблица 3. Оценка ТВ бюджета (Нац. ТВ + Рег. ТВ) 20-ти крупнейших рекламодателей в 2009 г.
Необходимо отметить, что реальные бюджеты крупнейших рекламодателей (ТОП-10) могут быть ниже указанных примерно на 5–10%. Многие из игроков первой десятки используют дополнительные индивидуальные схемы оптимизации цены, которые в силу ряда причин не учтены в представленной оценке.
Источник: mediaatlas
|
