На прошлой неделе компания InMind провела закрытую презентацию альтернативного исследования телеаудитории нишевых каналов. Запустить панель на основе электронных дневниковых исследований она планирует ближе к осени. Специалисты компании утверждают: на конкуренцию с результатами общенациональной панели их исследование не претендует, но даст более глубокую оценку аудитории каналов специального интереса. Участники рынка перспективы исследования оценивают по-разному.
Как писал «МедиаБизнес», в марте рабочая группа, в состав которой вошли представители нишевых телеканалов, рекламных агентств и исследовательской компании InMind, заявила о намерении запустить панель для оценки смотрения нишевого ТВ зрителями, имеющими кабельный или спутниковый тип приема.
«Идея исследования вызрела не со стороны нашего агентства. Это инициатива самих нишевых каналов, – отмечает Надежда Пирон, заместитель директора по методологии компании InMind. – Они уже где-то два года ищут возможности альтернативной оценки их аудитории».
После завершения установочного исследования, InMind запустил демопанель, а ближе к осени планирует старт панельного исследования с двумя тысячами участников.
«Изучение аудитории мы проведем дневниковым методом, – рассказывает маркетинг-директор исследовательской компании InMind Елена Житник. – Он имеет свои ограничения. Основное из них – отсутствие возможности измерять посекундное телесмотрение. Но этот метод фиксирует осознанное смотрение с помощью фиксированных 5-минутных интервалов».
Инициативная группа приняла решение изучать смотрение жителей городов с населением свыше 50 тысяч в возрасте 14-49 лет.
«Конечно, у GfK выборка намного больше. Но, думаю, это исследование может показать, кто в целом, смотрит нишевые каналы», – полагает директор по медиа-баингу и развитию рекламного агентства AITI/Carat Ukraine Юлия Карпушина.
По словам Елены Житник, таким образом у нишевых каналов появится возможность использовать разные источники информации о своей аудитории. Причем главной задачей исследования станет анализ на уровне программных продуктов нишевых каналов. «У нас есть возможность, не только наблюдать: какие каналы – как смотрят, но и фиксировать товары и услуги, которые предпочитают зрители. То есть – делать кросс-анализ по разным категориям», – уточняет Житник.
В рекламных агентствах новое исследовании InMind оценивают более сдержанно.
«Нишевым каналам важно доказать, что у них активная и обеспеченая аудитория. Лично я сомневаюсь, что обеспеченный человек будет тратить свое время на то, чтобы сидеть в интернете и записывать в анкету, что он смотрел по телевизору. Относительно исследования – не думаю, что все сразу начнут пользоваться его показателями. Это произойдет, если InMind сумеет доказать рынку уникальность своих данных», – уверенна Карпушина.
Ее поддерживает руководитель отдела продаж группы «1+1» Дмитрий Лисицкий. «Точность этого исследования ниже, чем пиплметрического. Методологические отличия рейтингов могут быть очень существенными. Для планирования и размещения рекламы никаких глубоких выводов из этого исследования сделать нельзя. Возможно, оно будет интересно с точки зрения программирования», – отмечает он.
Оксана Гончар, директор дома продаж «Сфера-ТВ», в пакете которого много нишевых каналов, имеет другое мнение: каналы не станут сразу получать много денег, однако их привлекательность возрастет. «Каналы будут иметь данные, подтверждающие состав их аудитории и прочие показатели. Теперь в переговорах с рекламодателями они не будут выглядеть безликими», – убеждает она.
Кроме того, по словам управляющего партнера Kwendi Media Audit Светланы Калининой, исследование хотя бы примерно ответит на вопрос – насколько плохо нишевые каналы меряются действующей панелью GFK.
Однако, у исследования, по мнению госпожи Калининой, есть и большой минус – метод измерения телесмотрения. Нишевые каналы люди часто смотрят вне дома: в ресторанах, пабах, в офисе и такое смотрение с помощью дневника зафиксировать сложно. «До 1998 года телесмотрение в Украине измерялось с помощью дневников. Что мы видели тогда? – спрашивает она. – Доля «Интера» была очень высокой. Почти все респонденты писали, что смотрели программу «Вести». На самом деле, эту программу смотрели далеко не все, но в дневниках люди отмечали ее потому, что помнили. Что произошло, когда появились пиплметры? Доля «Интера» упала, а «1+1» выросла. Оказалось, что смотрение выглядит по-другому. Сейчас возвращение к дневникам – это шаг назад».
И все же, в InMind подчеркивают для эффективного измерения нишевых каналов, национальные телепанели должны быть очень сильно увеличены. «Но тогда каналам придется платить за панель дороже. Вариант, который предлагаем мы, более бюджетный, поскольку не предполагает серьезных затрат на пиплметрическое оборудование», – говорит Житник.
Жизнеспособность исследование может продемонстрировать только практика. «Две системы измерений могут сосуществовать, если они параллельно будут измерять все каналы и будут приняты индустрией, – уверен Игорь Остраков (экспертная группа Kwendi). – Нишевые каналы, специальные каналы, региональные каналы и т. д. должны продавать свою уникальную аудиторию. Для них правильно – продажа времени, спотов. Конечно, им нужны измерения, но такие, чтобы каналы могли продавать споты, а не рейтинги».
Источник: МедиаБизнес
|
