Первое полугодие оказалось удачным не для всех украинских телеканалов. Сократили аудиторию крупнейший национальный телеканал "Интер" и принадлежащие StarLightMedia "Новый канал", ICTV и СТБ. Аудитория "Студии 1+1" и ТРК "Украина" выросла. Объясняется это сезонностью и различными бизнес-стратегиями участников рынка, отмечают эксперты.
Телеканал "Студия 1+1" нарастил долю своей коммерческой аудитории (люди в возрасте 18-54 лет) с 11,34% до 12,93%, свидетельствуют данные GfK Ukraine. "1+1" смог улучшить показатели, несмотря на общее снижение интереса зрителей к общенациональным телеканалам – так, крупнейший телеканал "Интер" теряет аудиторию уже на протяжении нескольких лет. Его доля по сравнению с аналогичным периодом прошлого года сократилась на 2,6 п. п., до 17,65% (люди старше 18 лет). Гендиректор агентства Mindshare Валерий Вареница объясняет рост показателей "1+1" изменениями в программе телеканала – место сериалов в его эфире заняли популярные шоу.
Наиболее неожиданным стало падение показателей каналов StarLightMedia (SLM) Виктора Пинчука. Даже СТБ, который наращивал показатели последние три года, по сравнению со вторым полугодием 2010 года снизил долю аудитории с 11,37% до 10,38%. Несмотря на это, телеканал смог обойти одного из лидеров сегмента – "Интер" – и занял второе место в рейтинге (люди в возрасте 14-49 лет, проживающие в городах с населением более 50 тыс. человек). "Новый канал" продолжает удерживать лидерство в своей целевой аудитории, но и его доля снизилась на 1,21 процентного пункта по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 11,19%, а доля ICTV – на 0,22 п. п., до 9,1%. В первой половине года спрос на рекламу традиционно низкий, поэтому СТБ запланировал наиболее рейтинговые премьеры на вторую половину, объясняет председатель правления телеканала Владимир Бородянский. Аналогичные планы и у остальных каналов группы, добавил руководитель SLM Александр Богуцкий.
Впрочем, для снижения показателей SLM есть и другие причины – каналы стали более нишевыми, говорит Валерий Вареница. "Хотя размер аудитории каналов снижается, их коммерческая привлекательность для рекламодателя, наоборот, выросла",– отмечает он. По данным Mindshare, сейчас СТБ стал по-настоящему женским каналом (женская аудитория составляет около 65%), а ICTV – мужским (мужская аудитория – 60%), а у "Нового канала" 65% зрителей – люди в возрасте 15-55 лет. ICTV стал показывать больше мужского кино и сериалов, таких как "Улицы разбитых фонарей", в эфире "Нового" много молодежных шоу, таких как "Фабрика звезд", а СТБ отдает преимущество семейным и женским шоу, говорит управляющий директор агентства AMM/Vizeum Оксана Стехина.
Аудитория канала "Украина" выросла на 1,42 п. п., до 11,08% (люди старше 18 лет в городах с населением более 50 тыс. человек). Но увеличилась она в основном за счет пенсионеров, которые уже составляют 50% от его аудитории, отмечает господин Вареница. Директор департамента планирования и закупок программ "Украины" Ирина Курчакова возражает, что аудитория канала растет по всем возрастным и социальным группам – доля канала среди аудитории от 18 до 54 лет в крупных городах увеличилась на 12%, до 8,53%. Господин Вареница с этими данными соглашается, но отмечает, что в то же время аудитория старше 18 лет выросла на 14% – до 10,93% – то есть и показатели, и увеличение доли аудитории с учетом пенсионеров превышает рост молодой аудитории.
По словам госпожи Стеховой, группа "1+1", несмотря на рост аудитории, по-прежнему малопривлекательна для крупных рекламодателей. Так, в I полугодии ее рекламная заполняемость колебалась на уровне 50%, в то время как каналы SLM продали около 80% рекламы. "Против группы по-прежнему играет SLM и 'Интер', которые могут привлечь крупных клиентов за счет большего количества ресурсов. С '1+1' же в основном работают рекламодатели среднего и ниже среднего уровня",– говорит она. Однако, по словам директора по продажам "1+1" Дмитрия Лисицкого, результаты полугодия соответствуют стратегии канала – курс поставлен на рост аудитории. Именно поэтому заполняемость оказалась низкой – было принято решение не снижать цены. Канал намеренно не привлекает крупных клиентов, которые, как правило, требуют низких цен, говорит господин Лисицкий.
Источник: kommersant
|
