Монополизация рынка ТВ-рекламы привела к первым отрицательным последствиям для рекламодателей. Три крупнейших группы телеканалов — StarLightMedia, "Интер" и "Медиа Группа Украина" — разослали агентствам ценовое предложение на следующий год, в котором потребовали от рекламодателей заранее распределить свои годовые бюджеты по месяцам. В случае отклонения от заявленного бюджета более чем на 10% будут применяться штрафные санкции. В агентствах отмечают, что выполнить такое требование будет сложно, а рекламодатели рассчитывают на смягчение условий.
В минувший четверг рекламные агентства получили предварительные условия размещения рекламы (копия имеется в распоряжении "Ъ") на каналах альянса крупнейших ТВ-групп (StarLightMedia, "Интер" и "Медиа Группа Украина", вместе занимают более 60% рынка). В документе альянс предложил рекламодателям заранее распределить годовой рекламный бюджет по месяцам. При этом если клиент сократит месячный бюджет более чем на 10%, его ждут штрафные санкции — 25% от разницы заявленного и фактического бюджета, а также потеря скидки (20%) за выполнение заявленных бюджетов и пакетов каналов.
В рекламных агентствах такую норму считают невыполнимой. "Сам канал не всегда может гарантировать, что его доля аудитории, от которой зависит имеющийся рекламный инвентарь, будет стабильна на протяжении года",— отмечает медиадиректор агентства Nostra Communications Роман Костенко. "К тому же размещение рекламы часто бывает связано с факторами, которые могут меняться на протяжении года — маркетинговой стратегией компании или сроками производства ролика креативным агентством, добавляет исполнительный вице-президент рекламного холдинга ADV Group Ukraine Александр Барановский.
Общее впечатление от документа — значительное усложнение просчета стоимости размещения, отмечает господин Костенко. Так, кроме существовавших ранее категорий "офф-прайм" и "прайм-тайм" (на 20% дороже офф-прайма), вводится еще две — "пик-тайм" (+40% стоимости) и "топ-программы" (+60%). Базовая стоимость 1 WGRP (единица продажи рекламы) в период офф-прайма на каналах StarLightMedia составляет $ 1,62-1,87 тыс., на канале "Интер" — $ 1,87 тыс., "Украина" — $ 1,48 тыс. При этом каналы устанавливают курс доллара до февраля на уровне 8,2 грн. А в случае если курс НБУ на протяжении двух недель будет превышать 8,8 грн, каналы оставляют за собой право пересмотреть условия размещения в одностороннем порядке.
Кроме того, альянс пытается стимулировать покупку рекламы по гарантированному типу размещения, отмечает господин Костенко. Согласно условиям, на этот тип не распространяется часть скидок. Так, дешевое негарантированное размещение могут получить лишь рекламодатели с бюджетами не менее 25 млн грн в год. Однако если клиент при этом не выполнит заявленный бюджет гарантированного размещения, то для компенсации равноценная часть негарантированного будет пересчитана по более высокой цене.
Помимо каналов альянса, у рекламодателей есть возможность разместить рекламу на каналах еще одной крупной группы — "1+1". Однако, по оценкам агентств, на ее долю приходится всего около 13% ТВ-аудитории. К тому же, в отличие от альянса, "1+1" начала переговоры с клиентами уже давно, и с некоторыми из них уже договорилась, отмечает руководитель одного из агентств: "У "1+1" цены ниже на 15-20%, но качество аудитории хуже. В основном туда идут средние рекламодатели — большим просто не хватит ресурса телеканалов".
Рекламодатели рассчитывают в ходе переговоров значительно смягчить условия размещения. "Это всегда отношения двух сторон. Будучи одним из крупнейших рекламодателей, мы можем требовать для себя особых условий",— отмечает директор по корпоративным вопросам компании Nestle в Украине и Молдавии Геннадий Радченко. "Несколько лет назад один крупный рекламодатель был вынужден на несколько месяцев вообще уйти с телевидения. От такого хода не выиграл никто, но телеканалы стали более уступчивы",— добавляет он. Впрочем, сам альянс торопит своих будущих клиентов — после января цены вырастут на 10%.
Источник: kommersant
|
