Почему крупнейшие телеканалы дали задний ход общенациональной панели и возможен ли ее полноценный запуск после окончания кризиса?
В конце декабря украинские телеканалы решили не переходить на продажи по общенациональной панели измерения телесмотрения. Более того, почти все учредители Индустриального телевизионного комитета отказались финансировать панель «50 тыс.-» (которая вместе с «50 тыс.+» образует общенациональную панель).
Почему они дали задний ход расширению выборки, логичному и инициированному самим рынком, перечеркнув огромную проделанную работу и миллионные затраты? Ответ нашелся, как всегда, в вопросе финансовой выгоды.
«Официальная» причина отказа от панели «50 тыс.-» – сомнения в ее репрезентативности. Исследовательская компания заменила 34% домохозяйств, на которые пал случайный выбор, более доступными (телефонизированными и географически приближенными к городам). И хотя GfK получила у заказчиков предварительное разрешение, для большинства членов ИТК такая замена стала железным аргументом «против».
Но наверняка это был не единственный и не основной стоп-кран для полноценного запуска панели. Выносится ведь за скобки тот факт, что распределение пиплметров в панели «50 тыс. +» тоже, скажем так, небезупречное. Во многих городах пиплмерты установлены только у абонентов определенных кабельных операторов, которые не всегда являются самыми крупными в своем регионе. Даже в Киеве распределение пиплметров вызывает много вопросов, как в случае с киевской «Волей».
Кроме того, как следует из итоговых данных первого года функционирования общенациональной панели, предоставленных «Телекритике» компанией GfK Ukraine, уровень смотрения большинства крупных каналов (которые и образуют ИТК) по расширенной выборке значительно лучше. Рейтинг вырастает у всей первой шестерки, за исключением СТБ, доля – у всех, кроме СТБ и Нового канала (полную таблицу можно посмотреть внизу).
Сравнение показателей телесмотрения некоторых каналов по панелям «все население», «50 тыс.+» и «все города» (аудитория 18+)
Сравнение показателей телесмотрения некоторых каналов по панелям «все население», «50 тыс.+» и «все города» (аудитория 14-49)
Примечание. Желтым цветом выделены показатели, которые выше данных по панели «50 тыс.+». Голубым цветом выделены показатели, которые ниже данных по панели «50 тыс.+».
Село і люди
Однако не ухудшившаяся позиция СТБ, а именно возросшие рейтинги остальных каналов второго и первого эшелона стали одним из камней преткновения. «Уже сейчас понятно, что денег в 2009 году будет меньше, чем в 2008 году. Но от того, что у кого-то будет больше рейтингов по новой аудитории, количество денег не увеличится, потому что рекламодатели не готовы платить эти дополнительные деньги. Будет нецелесообразно в такой период, когда есть большие неопределенности с бюджетами и механизмом ценообразования, вводить еще одну переменную – когда часть каналов продаются по одной панели, а часть – по другой», – говорит директор медиаагентства Initiative (соучредитель ИТК) Андрей Андрющенко.
То есть у рекламистов качество расширения выборки рефлексий не вызывает – отказ от нее больше связан с тем, что она тянет за собой изменение стоимости рекламного времени.
Еще один веский аргумент «против» со стороны рекламодателей заключается в том, что им в принципе не нужно сельское население, которое составляет 14 млн из 23 млн страты «50 тыс.-» (остальное – жители маленьких городов). «Большинству рекламодателей менее интересны жители сел, поскольку их платежеспособность ниже, чем у населения крупных городов. Для некоторых брендов целевой является аудитория даже более узкая, чем “50+”, – к примеру, города с населением от 100 тыс. жителей, от 500 тыс. жителей», – отмечает Андрей Андрющенко.
Рекламодатели предложили взамен пользоваться выборкой «все города», в которую, помимо панели «50 тыс.+», входит часть панели «50 тыс.-».«Даже если принимать во внимание кризис, целевой аудиторией большинства рекламодателей, особенно массовых брендов, остается городское население. А это почти 70% населения страны, в то время как “50 тыс.+” – всего лишь 45% населения. Практически от всех рекламодателей, с которыми мы консультировались, мы слышали: “Да, нам интересно смотреть городское население”, – рассказывает генеральный директор Publicis GroupUkraineОлег Попенко. – Поэтому мы настаивали на том, что нужно развивать городскую панель». По его словам, каналы такой вариант не приняли. Большинство поддержали «50 тыс.+», а «1+1» – «все население». В такой ситуации Publicis примкнул к варианту «все население», потому что он делает возможными все остальные варианты, в том числе «городское население».
Однако крупнейшие рекламодатели заинтересованы в жителях маленьких городов не только потому, что им интересно продавать там свои товары (главным образом это мобильная связь, некоторые продукты питания, алкоголь, стиральные порошки и т. д.). Дело в том, что в городках смотрение намного хуже, чем в селах и в крупных городах. У большинства телеканалов рейтинги здесь ниже, чем по выборке «50 тыс.+», за исключением «Интера», «1+1» и Первого национального. Соответственно, WGrp, по которым продается реклама, там вырабатывается меньше. И поэтому такая выборка опять невыгодна, на сей раз уже телеканалам.
Впрочем, крупнейшие рекламодатели заинтересованы в панели «все города» не только потому, что она более полно представляет их аудиторию. В небольших городках, как мы уже выяснили, смотрение хуже, чем в селах и в крупных городах. У большинства телеканалов рейтинги по «всем городам» ниже, чем по выборке «50+», за исключением снова-таки «Интера», «1+1» и Первого национального. А чем ниже рейтинг, тем меньше денег нужно платить за рекламу. Соответственно, рекламодателям финансово выгоднее покупать WGrp по городской панели, чем по всеукраинской или по «50 тыс.+».
Зато такая выборка невыгодна телеканалам, поэтому они и отказались ее рассматривать.
Точнее, получается, что общенациональная панель нужна всем, но, так сказать, в разных ее частях. В разных стратах панели «50 тыс.-». Каналам она выгодна в случае, если охватывает и сельское население, рекламодателям – если сельское население отсутствует вовсе.
Два в поле воины
Тем не менее, благодаря «1+1» и Publicis, которые согласились финансировать дальнейшее функционирование «50 тыс.-», общенациональная панель все еще есть. Будут ли крупнейшие рекламодатели извлекать выгоду из возможности «смотреть» «все города»? Ведь по итогам 2008 года у них появилось неопровержимое доказательство того, что по данной страте, которая является их целевой аудиторией, телесмотрение ниже. Это может стать дополнительным козырем при выбивании цены. Возможно ли такое, что уже сейчас рекламодатели возьмут его на вооружение, несмотря на «бойкот» панели телеканалами? Г-н Попенко на этот вопрос ответил, что корреспондент «ТК» «ну совсем не в теме» и что это, наверное, его первая статья. Корреспонденту «ТК» остается предположить, что сейчас, когда аргументов для выбивания сильной дефляции и так хватает, рекламодатели действительно будут лишь «смотреть» на «все города». А после стабилизации экономической ситуации и возобновления роста рынка они вполне могут начать пользоваться нюансами телесмотрения по опальной выборке. Конечно, если к тому времени «1+1» не надоест ее финансировать.
Кстати об «1+1». Если косвенный интерес Publicis в обеспечении дальнейшей работы панели «50 тыс.-» просматривается («косвенный», потому что, скорее всего, на самом деле это интерес основных клиентов холдинга), то мотивы «1+1» ясны гораздо меньше. Ведь, по словам рекламистов, канал вроде бы решил продаваться не по общенациональной панели, а по-старому – по «50 тыс.+», чтобы не создавать вторую валюту на рынке. Очевидно, «50 тыс.-» необходима ему по имиджевым соображениям. Показатели телесмотрения у канала тут намного (на 40%) выше, чем по «50 тыс.+». Ему выгоднее демонстрировать иностранной инвестиционной общественности именно эти данные, представляющие результаты его работы в самом лучшем свете. А те, на кого направлен сей пиар, вряд ли будут основательно разбираться в тонкостях украинской системы измерения телесмотрения.
Только стоит ли такой пиар 2 млн грн, которые за него заплатят? Ведь, по словам Олега Попенко, его холдинг будет финансировать панель лишь в той же пропорции, в которой он финансирует другие проекты ИТК, – 3,4%. Остальное – а это более 1,9 млн грн – получается, ляжет на плечи канала. А у него очень непростое финансовое положение. Возможно, «1+1» надеется, что через год коллеги-конкуренты изменят свою позицию в отношении панели? Увы, получить мнение представителей канала «Телекритике» пока что не удалось, однако в пресс-службе «1+1» обещают дать соответствующие комментарии позже.
Будущее всеукраинской панели прогнозировать сложно. Как отмечает Олег Попенко, возврат на панель «50 тыс.+» стал бы регрессом системы исследований. И вряд ли с этим кто-то поспорит. Но и «поля» заинтересованности рекламодателей и телеканалов вряд ли пересекутся в ближайшие несколько лет. То есть извлечь прямую существенную выгоду от панели никто не сможет. Ее будут разве что поддерживать во имя лучшего понимания географии зрительских предпочтений. Но не самое простое финансовое положение «1+1» и скептические ожидания отрасли в целом вносят свою лепту. Можно предположить, что если «дно» кризиса затянется более чем до декабря 2009 года, то скорее «1+1» откажется от дополнительных расходов и присоединится к остальным каналам, чем наоборот.
Евгения Продаева
Источник: Телекритика
|
