Кризис застал Волю на пути к национальным масштабам деятельности. Чтобы строящаяся империя не развалилась, компания борется за эффективность.
Летом прошлого года Майкл Блейзер вместе с партнерами из Providence Equity решил объединить Волю с приобретенными ранее региональными активами. В августе было объявлено об образовании Volia Limited, предоставляющей услуги в 19 крупных украинских городах. Это утвердило статус Воли в качестве крупнейшего оператора кабельного телевидения с покрытием 2,5 млн. домохозяйств и позволило укрепиться на рынке широкополосного интернет-доступа (ШПД, 347 тыс. абонентов по итогам III квартала) сразу за Укртелекомом. Providence, которая годом ранее купила долю оператора, внесла свыше $100 млн., доведя объем собственных инвестиций в Волю до $300 млн. Решение оказалось своевременным, ведь в случае промедления существенные изменения в структуре активов на обваливающемся украинском рынке и многомиллионные вложения вызвали бы немало вопросов у инвесторов из США, да и сама компания смогла бы приступить к интеграционным процессам до начала шторма.
Борьба с трудностями
Осенью Воля, будучи телекоммуникационным оператором, почувствовала на себе весь негатив падения национальной валюты, когда абоненты расплачиваются в гривне, а оборудование закупается в долларах или евро. В телевизионном сегменте к этому прибавилось еще и подорожание лицензионных выплат правообладателям за демонстрацию телевизионных программ. В компании утверждают, что удельный вес стоимости лицензионных прав и так находился в пределах 25-40%, а сейчас по некоторым пакетам достигает 60%. В результате на протяжении IV квартала 2008 г. рентабельность существенно упала.
Юрист по образованию, президент компании Воля Сергей Бойко рьяно взялся за переговоры с правообладателями. «Мы ставили цели зафиксировать стоимость в гривневом эквиваленте или изменить стоимость лицензионных прав в пересчете на абонента. Однако многие партнеры не желали пересматривать условия договоренностей. К примеру, группа, предоставляющая каналы семейства Discovery, судя по всему, до января черпала информацию исходя из прайсов эксклюзивного агента в России, где кризисные явления в курсовом отношении начались только в январе», – сетует г-н Бойко. Таким образом, достигнутые послабления ограничились отказом правообладателей от инфляционного рейтинга, который ежегодно повышает стоимость контента на 5-10%.
Благодаря статусу крупного клиента лучших результатов удалось достичь в переговорах с поставщиками оборудования. Выставляя в качестве аргумента повышение гривневых цен оборудования на 35-40%, Воля смогла привязать стоимость в валюте к официальному курсу НБУ и добилась возможности понижения долларовых цен по каждой товарной позиции в конце каждого квартала. В компании рассчитывают на то, что это позволит избежать дальнейшего повышения стоимости аренды пользовательского оборудования на протяжении 2009 г.
В октябре оператор начал пересматривать эффективность использования тех или иных площадей, расторгнув некоторые договоры аренды, а также оптимизировал операционные расходы. Сергей Бойко: «На сегодняшний день у нас достаточно четкое представление о себестоимости, и в январе-феврале мы откорректировали цены в Киеве и других городах». Повышение гривневых тарифов коснулось услуги телевидения (в среднем плюс 8-9 грн.) и незначительно оборудования. В отличие от сотовых операторов Воля долго не колебалась, принимая решение о повышении: в связи с отсутствием равноценной альтернативы ее услугам в большинстве мест их предоставления такое повышение вряд ли приведет к снижению абонентской базы.
Более громкую реакцию в среде пользователей вызвал процесс перехода услуги доступа к телепрограммам с аналогового на цифровой формат. Донести необходимость этого шага до многих своих клиентов, особенно старшего возраста, в компании так и не смогли, а форсированием перевода на «цифру» Воля лишь настроила их против себя.
Безусловно, позитива от цифрового телевидения больше для обеих сторон: количество оборудования, которое необходимо поддерживать для предоставления услуги в аналоговом формате, в два-шесть раз больше, чем в цифровом. Поэтому при переходе на «цифру» операционные затраты на обслуживание и замену этого оборудования снижаются в два-три раза, что в себестоимости услуги занимает 10-15%. А подписчику цифровой услуги доступно для просмотра в четыре раза больше каналов, причем он может выбирать звуковую дорожку на нужном языке. Однако необходимость покупки или аренды телевизионных приставок и растущая стоимость услуги при подключении более одного телевизора привели к появлению недовольных абонентов.
Все для регионов
Полученный запас эффективности для Воли сегодня как глоток свежего воздуха, ведь успешный киевский бизнес, который приносит объединенной компании более трети всей выручки, – залог развития регионального. В столице оператор уже несколько лет не несет значимых капитальных издержек, а ограничивается увеличением пропускной способности в узких местах и плановой модернизацией.
Отсутствие необходимости осваивать новые районы или дома, а также узнаваемость бренда «Воля» влекут за собой и сокращение маркетинговых издержек. Поэтому в компании решили оптимизировать рекламные бюджеты и заняться более тщательным медиапланированием и локализацией. К примеру, размещали рекламу под Новый год в лифтах и одновременно в метро и на наружных носителях, что позволило добиться эффекта при сравнительно небольших затратах. Оптимизировать маркетинговые издержки в столице помог и отказ от запуска новых услуг: сроки внедрения пакетов каналов высокой четкости (HDTV) были смещены на конец 2009 г. или начало 2010-го, что оператор объяснил отсутствием достаточно интересного контента по приемлемой стоимости.
В Киеве в текущем году Воля будет активно продвигать услугу интернет-доступа там, где высокая конкуренция. Для этого с 15 февраля она представила так называемые профили потребления, ориентированные на различные группы пользователей. Если абоненту Интернет нужен для общения или поиска информации, ему предлагаются пакеты с абонплатой 50-75 грн. в месяц. А для пользователей, загружающих из Сети мультимедиа или игры, – пакеты стоимостью 100-150 грн.
Долговая нагрузка Воли достаточно низкая – в нынешнем году компании предстоит погасить лишь заем в несколько десятков миллионов гривен. Поэтому топ-менеджмент может сфокусироваться на развитии в регионах, для чего планируется использовать все возможные средства – от реинвестирования прибыли до новых займов или инвестиций владельцев. «Потребность в наших услугах в других городах продолжает расти, хотя и не такими темпами, как в 2007-2008 гг.», – обнадеживает президент Воли. По его оценкам, в 2007 г. рынок ШПД демонстрировал рост 25-26%, в 2008 г. – 20-22%, а в 2009-м темпы роста упадут до 10-15%.
В текущем году начнется активная работа по переводу телевидения на цифровой формат в региональных сетях компании. В прошлом году «цифра» была запущена во Львове, Полтаве и Крыму. А в этом году первым «цифру» увидит Харьков, где сейчас у оператора более 150 тыс. абонентов услуги кабельного телевидения. До конца года к нему присоединятся Винница и Черкассы. Помимо этого, в Харькове Воля намерена поработать над услугой доступа в Интернет (сейчас около 30 тыс. абонентов) и внедрить стандарты качества, чтобы, к примеру, исключить возможность отсутствия доступа в Сеть в течение суток после грозы.
Заботиться о качестве заставляет и высокая конкуренция, которая за последние два года возросла в разы как в Киеве, так и в регионах, по обеим базовым услугам. «Ребрендинг наших региональных активов мы начали не с изменения названий и логотипов, а с внедрения стандартов предоставления услуг», – заверяет Сергей Бойко. В тех городах, где подконтрольные Воле провайдеры готовы к изменениям и имеют достаточно квалифицированных специалистов, данный процесс пройдет в 2009 г., по ряду других городов – в 2010-м.
Важной задачей на ближайшие годы для Воли, безусловно, является интеграция присоединенных активов – начиная от бизнес-процессов и заканчивая маркетинговыми составляющими. Не менее важно провести изменения безболезненно для новоиспеченных абонентов компании. В случае эффективной работы выручка оператора по регионам постепенно начнет выравниваться, и его комплексный бизнес уже не будет так зависеть от столицы, как сейчас. Лишь тогда можно будет говорить о появлении в Украине еще одного национального оператора и об успешной реализации проекта «Воля» американскими инвесторами.
Владимир Опанасенко
Источник: Комп&ньоН
|
