Директор із продажу і маркетингу «Відмінної реклами» - про те, як сейлз-хауси групи «Інтер» сподіваються примножити рекламні надходження.
Весна - традиційно період пожвавлення ринку прямої телевізійної реклами. 2009 рік через економічний спад може стати винятком: у першій половині березня зростання становило буквально кілька відсотків до результатів лютого. Проте директор із продажу та маркетингу «Відмінної реклами» Дмитро Дутчин (неформальна посада - консультант Олега Павленка, котрий, у свою чергу, є консультантом найбільших українських телеканалів - групи «Інтер» і телехолдингу Віктора Пінчука) каже, що наприкінці місяця рекламодавці активізуються. За його інформацією, з квітня обсяги реклами на каналах двох найбільших телевізійних груп взагалі помітно збільшаться.
- Виходячи з яких параметрів відбувається ціноутворення на ваших каналах? Логіку ваших дій мало хто розуміє - щомісяця вони різні...
- Ціноутворення - це складний динамічний процес, який враховує дуже багато чинників. По-перше, він є відображенням кон'юнктурних змін ринку. Ми маємо підлаштовуватися під обставини, під поведінку рекламодавців. Взимку ми виходили з того, що обсяг наших доходів у гривні має як мінімум залишитися на рівні аналогічних місяців минулого року. І припускали, що рекламодавці можуть забезпечити такий рівень надходжень. Але не за старими цінами. Реклама - це не найвищий пріоритет у їхніх витратах, можливо, це взагалі остання ланка. Вони побоювалися падіння продажів і переорієнтації покупців на сегменти дешевших товарів, у яких інша стратегія просування. Потрібно було заохотити їх і надалі підтримувати свою продукцію телерекламою. Тому було прийнято рішення запропонувати ті умови, які ми й запропонували на лютий. По-друге, затвердження певних умов - це колективний процес. Телеканали мали своє уявлення про те, якими мають бути ціни.
- Тобто канали «четвірки»? Адже уявлення групи «Інтер» - це ваше уявлення...
- Усі канали, яких ми консультуємо.
- Чи не вважаєте ви тепер, що лютнева дефляція й інші зміни умов були марною жертвою? Адже у лютому ви продали набагато менше рейтингів, ніж у січні. Ще й за нижчими цінами. Точніше - незважаючи на нижчі ціни. Чому взагалі стався такий провал, якого не було у ваших конкурентів?
- Бо не було певного шаблону дій, не було ще такого досвіду дій під час кризи. Точно прогнозувати, до яких результатів призведуть ті чи інші кроки, тоді не міг ніхто. Це все одно, що намагатися керувати листочком, який потрапив до дельти річки, так, неначе це корабель із кермом. Ніхто не знав, чого насправді чекати, навіть наші конкуренти. Усі діяли наосліп. Ми лише тепер підійшли до завершальної стадії розуміння того, що відбувається на ринку.
- І до чого ви прийшли, яке перед вами тепер стоїть завдання? Зрозуміло, що всі намагаються максимізувати доходи, але як саме ви й саме тепер будете це робити?
- Я не можу коректно відповісти на це питання. Різні учасники процесу ставлять різні вимоги, і я взагалі не можу характеризувати це таким примітивним терміном, як «завдання». Не може бути в нинішніх умовах абсолютного завдання. Лише відносне. Відносно до ситуації. Залежно від розвитку ситуації змінюється й арсенал дій. Ми вивчили обставини і знаємо, що робити. Незабаром це побачать усі, й конкуренти також. Будемо оптимізувати цінову політику. Ми вже почали її оптимізувати в березні.
- Яким чином умови березня можуть збільшити ваш дохід?
- Через механізм саморегуляції. Якщо рівень заповнення в певних слотах переважить 100%, то ті рекламодавці, які хочуть мати конкурентну перевагу, купуватимуть преміальні позиції і в такий спосіб стимулюватимуть конкурентів. Рекламодавці вмотивовані інвестувати в телебачення, щоби покращити свої продажі. Сміливі рекламодавці зроблять правильні кроки і змінять рішення тих, хто поки що лише придивляється. У цьому й сутність цих різних типів, класів розміщення, додаткових націнок.
- А хтось уже став настільки вмотивованим, щоби скористатися першим класом хоча б трішки, частково?
- Ні. Заповнюваність ще низька, бо не всі рекламодавці вийшли на телебачення. Для того щоб механізм почав діяти, потрібно досягти 90%-ї заповнюваності. Але у квітні - можливо, навіть в останній тиждень березня - в багатьох блоках буде такий рівень. Ми ж не піднімали розцінки, не змушували нікого купувати дорожче. Той, хто схоче, хто вважає, що для його комунікативної стратегії потрібно бути присутнім у певному місці, - той і платитиме більше. А конкуренти будуть змушені повторювати його ходи. При цьому - без зайвих передомовленостей із сейлз-хаусом, автоматично.
- Чи будете ви змінювати підходи до великих рекламодавців? Що ви можете запропонувати тим, хто пішов від вас у лютому, як Procter&Gamble, чи перерозподілив понад 50% спліту на користь «1+1», як Unilever?
- Немає необхідності мотивувати до нескінченності. Природа не терпить порожнечі. Пішов один великий рекламодавець - на його місце може прийти інший, який прагне зайняти його позицію на ринку.
- Але поки що він не прийшов. Невже нічого - це краще, ніж щось?
- Якби ми запропонували комусь «щось», інші теж схотіли б таких низьких цін. Ми не змогли б їх дати. І тоді замість одного Procter&Gamble розвернулися й пішли б десять інших. Щоб повернути їх, нам знову ж таки довелось би знизити ціни. І дійти ще й до того, що доплачувати рекламодавцям за розміщення.
- Але у вас було б аргументоване пояснення: Procter&Gamble та Unilever - більші, в них і ціни можуть бути іншими.
- Переговори тривають. Ніхто ж не сказав, що вони пішли назавжди (через 5 хвилин до пана Дутчина справді приїхали Вікторія Чернегова, директор агентства Mediavest, яке обслуговує Procter&Gamble, та гендиректор НКТГ Андрій Партика, який бере участь у переговорах з боку холдингу Віктора Пінчука. - ТК). Ми постійно з усіма домовляємося, щодня ведемо якість переговори. Нині потрібні творчі рішення, і ми, як я вже говорив, постійно будемо корегувати підходи залежно від ситуації.
- Які корективи, оптимізації можливі до 1 липня?
- Це не буде суттєвою зміною умов. Ми і в березні не змінювали умов - просто ввели доповнення, додаткові опції, які не вплинули на домовленості. Хтось ними користується, хтось ні, але базові умови залишаються, бо ми запропонували економічно вигідну ціну. Але є частина гравців, які хочуть мати «відносно вигідну» ціну. Тепер нам хтось щось пропонує і ми вирішуємо, що можемо дати на обмін.
- Тобто щось на зразок «ми вам - піврічний комітент, а ви нам - додаткову знижку»?
- І таке можливе. Перш за все, ми стимулюватимемо проплати. Наприклад, запропонуємо щось в обмін на 100%-у передоплату. Це будуть методи, які дозволять рекламодавцям отримати певні гарантії в обмін на гарантії від них. Курс розрахунку навряд чи зміниться. Хоча є такі пропозиції, є імовірність, але особисто я проти цього.
- За вашими відчуттями, якими будуть збори березня?
- Нині ситуація нормалізується, а в останній тиждень місяця буде зростання. Воно і зробить погоду: рівень продажів ресурсу збільшиться приблизно на 20% у порівнянні з лютим. Але на помітне «відродження» ми розраховуємо лише з квітня.
- Яким буде внесок у зростання доходів «органічного» приросту бюджетів, і яким - нових умов?
- Так ніхто не може вирахувати. Подібну оцінку можна дати, тільки якщо стартові дані для порівняння стабільні, а вони щомісяця різні.
- Які категорії, компанії, бренди збільшать активність?
- Не можна навести якийсь конкретний приклад. Усі потроху. І наявні клієнти можуть збільшити активність, і нові можуть прийти. Але цього року на телебаченні рекламуватимуться максимум 200 комерційних рекламодавців, тоді як раніше було 300.
- У березні ожили банки - ВТБ, УкрСиббанк, «Райффайзенбанк Аваль», Erste, «VAB Банк». Наскільки довгострокові та значні їхні кампанії?
- Вони мізерні. Це точкові кампанії, покликані вирішити якусь локальну мету. Якщо раніше частка фінансів складала 4-5% ринку, то цього року вони навряд чи наберуть 2-3%.
- Чи користується хтось додатковими опціями, які ви повернули в березні?
- Так. Близько 10 клієнтів. Але ці опції не приносять нам нових доходів. Тому що той, хто фіксує свою позицію в блоці й доплачує за це, водночас зазвичай зменшує обсяг рейтингів. Це різні стратегії: можна намагатися спіймати глядача великим охопленням, «килимовим бомбардуванням», а можна - вибірковими розміщеннями.
- У січні частка «Інтера» у проданих рейтингах становила 29%, а в лютому - 19%. Водночас, у березні деякі рекламодавці, наприклад МТС, значно збільшили квоту «Інтера». Що ви такого їм дали? Чи є у вас завдання заповнити «Інтер», і для чого воно, якщо доходи між двома групами діляться рівномірно?
- У нас немає такого завдання, ми повинні якомога ефективніше використати весь наявний ресурс усіх каналів. Це пов'язано не з методами продажу, а з медіарішеннями клієнтів. Тепер чудовий час для експериментів, бо через невелику заповнюваність можна «погратися» зі сплітом і потім оцінити, який варіант краще працює. Щоправда, є питання адекватної оцінки ефективності, але це вже інший аспект.
- Від вас пішов ТОНІС, на початку року ви не схотіли брати на обслуговування «НТВ Мир». Ви настільки впевнені, що канали НКТГ залишаться з вами, що навіть не намагаєтеся зберегти інших? Чи, навпаки, настільки не впевнені, що всі сили кидаєте на «четвірку»?
- У ТОНІСа було бажання спробувати себе, свої власні сили. Я вже казав, тепер усі експериментують. Вони спробують, подивляться, з ким краще, можливо, повернуться. Що ж до «НТВ Мир», то в тому випадку навіть не було конкретної пропозиції. Співпраця з тим чи іншим сейлз-хаусом для каналу - це перш за все питання довіри. Із якихось причин вони довіри не мали.
- На який термін підписано договори у ваших сейлз-хаусів із «четвіркою»?
- До кінця 2009 року.
- Ви готові до того, що потім вони можуть піти?
- Тепер треба бути готовим до будь-чого. Ми ні за кого не тримаємося.
- А як ви оцінюєте їхні спроби зміцнитися кадрами? Чому вони взяли Олексія Казанцева, якого не використовують «за призначенням», - на майбутнє чи просто «щоб не пропало»?
- Ну, Казанцева я дуже поважаю...
- Як ви оцінюєте цінову політику «1+1»?
- Наскільки я зрозумів, СМЕ має на меті домогтися 100%-го заповнення. Це значить, що вони будуть приваблювати рекламодавців будь-якими цінами. Цілком виправдана стратегія.
- Але не для вас :)...
- Не для нас. Якщо в них така стратегія, то в нас має бути інша. Бо якщо ми знизимо ціни так, як вони, попит у нас зросте з 60-70% до 90%, і все. Він не становитиме 100%. Але після такого нашого кроку вони зможуть опустити ціни ще нижче, і домогтися своїх 100%. А ми далі опуститися не зможемо, точніше, не буде економічного сенсу це робити - 100% при кількості ресурсу наших телеканалів все одно не буде. Тепер немає такої кількості рекламодавців.
Евгения Продаева
Источник: Телекритика
|
