Вальдемар Дзики, генеральный директор телеканала «Украина», уверен, что современная конструкция украинского медиа-рынка себя изжила. И дело не только и не столько в кризисе: от доброй воли украинских медиа-менеджеров зависит, будет ли рынок развиваться цивилизованным путем, или откатится на уровень начала 2000-х.
Обо всем этом, а также планах канала на ближайшее будущее он рассказал в беседе с «МедиаБизнесом».
- Как бы вы охарактеризовали сегодняшнюю ситуацию на украинском медиа-рынке? В чем особенность украинcкой ситуации?
- Все происходящее, в том числе продажи, напрямую связаны с конструкцией рынка. Поэтому я рассматриваю ситуацию в общем контексте, комплексно.
Так, существует большая разница между тем, что происходит на украинском рынке и на европейских рынках во время кризиса. Почему сегодня рынок Украины в 2,5 - 3 раза меньше, чем остальные рынки восточной Европы? И почему кризис, который проявляется не только в Украине, здесь ощущается намного сильнее, чем в других странах?
В случае с рынками и Западной, и Восточной Европы, все уже почуствовали расхождение в прогнозах относительно продаж в 2009 году, в данном случае мы говорим о 8-15%-й разнице. Тем не менее, даже если прогноз возрастет до 20%, сравнивать ситуацию с украинской абсолютно не возможно.На европейских рынках нормально строятся планы, идут продажи: сильная структура не позволяет других сценариев. А в Украине даже специалисты отказываются строить прогнозы до конца 2009 года. Разговоры о разнице объема в 40-50%в сравнении с 2008 годом больше основаны на чутье, интуиции, чем на трезвом расчете.
Почему так происходит? Не думаю, что в Украине есть менеджеры, знающие ответы. Но я могу сказать, что главная проблема украинского рынка – это проблема его структуры. Украинский рынок построен как монополия - в руках одного сейлз-хауса уже больше 75% продаж, а остальные обеспечивают только дополнительные продажи. Такая концепция рынка сильно отличается от структуры продаж в других странах Восточной Европы. Это если говорить об общей ситуации на рынке.
Или возьмем организацию ГфК. Статистка - это сердце работы любого телеканала, на этом строятся продажи... Я работал с разными данными и не первый раз говорю, что данные, которые я получаю от ГфК, по своему качеству далеки от моего ожидания. Нельзя рассматривать только часть рынка: если мы задаем только один вопрос и не видим общей проблемы, у нас не будет выбора. Украинский рынок даже во время кризиса имеет очень большую динамику и возможности, хотя бы потому, что здесь живет 47 млн. По структуре, по количеству населения в Украине можно расчитывать на построение рынка, на котором медиа могут делать прибыльный бизнес. Парадоксально, что при том, что в стране есть все: талантливые люди, территория, ресурсы, - на медиа-рынке мы видим падение на 60-70%…
- Но все же, каков сценарий дальнейшего развития рынка – вы его видите позитивным или негативным?
- В кризисе, как и во всем, есть негатив и позитив. Позитив - это понимание того, что дальше так работать нельзя. Нужно думать не о сиюминутной выгоде, а о долгосрочной перспективе. Для покупателей рекламы рынок стал дешевле, но будет ли хорошо для экономики страны, если объем медиарынка окажется на уровне 300 млн грн, как было в начале 2000-х? Ответ прост – конечно нет: и для РА, и для клиентов, которые сейчас сильно экономили на маркетинге и пиаре..
Когда во время кризиса в первую очередь сокращаются затраты на пиар и маркетинг - это нормально, это профессиональный подход. Вопрос только в размере уменьшения таких расходов. Абсолютно ясно для всех, что на рынке, на котором нет сильных клиентов, ориентированных на продвижение своего продукта, продажи очень проблематичны, а стоимость высока. Абсолютно ясно, что без рекламы, развитие телепроизводства будет затруднено - из-за отсутствия поступлений от продаж.
Этот сценарий плох для всех, в том числе для тех, кто радуется, что во время кризиса сэкономил на рекламе…
- Что нужно предпринять, чтобы избежать негативного сценария?
- Во-первых, данные, которые мы получаем, должны быть профессионально обработаны. Платформа, на которой мы работаем, должна быть траспарентная и единая для всех игроков.
Я даже не хочу комментировать ситуацию с панелью 50 тыс.-: то по ней начали продавать данные, то перестали. Есть только одна панель - репрезентативная, которая разделяется на большие и маленькие города, женскую и мужскую аудиторию и т.п. И никаких других не существует. Как можно в ХХІ веке говорить о том, что не полная панель может репрезентативно работать.
Следовательно, нам необходимо получать хорошие данные.
Второе – нужна нормальная система контроля данных и рынка. Я думаю, эти вопросы должен регулировать ИТК, но для этого ему необходимо разрешить ряд внутренних проблем. Организация была построена несколько лет тому назад, за эти годы изменилась рыночная ситуация. И кризис поставил перед нами новые задачи.
- К слову, как насчет членства ТРК Украина в ИТК?
- Мы и сейчас в него входим, но как не ассоциированный член. Сегодня эта организация не отвечает на многие вопросы. Я не понимаю, почему у одних каналов должно быть, скажем, 30% силы в голосовании ИТК, а у других, которые тоже работают в первой группе каналов, - ноль или пару процентов? Я вообще не понимаю такой подход: если это организация, которая помогает работать всем каналам, то они должны быть равны. Иначе, что мы будем брать за основу для определения весомости голоса того или иного телеканала – годовой оборот, долю, и что делать, если канал потерял долю в течение года?
И третье, помимо нормальных данных и системы контроля, нужно еще урегулировать продажи рекламы. Наличие в Украине монопольных структур, - тоже частичный ответ, почему здешний рынок падает значительно ниже, чем другие.
Подходы, которые я вижу у некоторых коллег, - «чем хуже, тем лучше, потому что я один останусь», - он системно неправильный. И последние месяцы - яркое тому доказательство. Если в 2008 году на рынке было около 650 млн, на этот год даже нет четких прогнозов. Некоторые специалисты говорят, что в лучшем случае мы достигнем планки в 300 млн.
Я думаю, что в будущем мы все, работающие на телерынке, должны понять, что нет альтернативы конкуренции и всемирнопринятой конструкции рынка. С кризисом или без оного. Иначе мы придем к краху.
- Т.е. сегодня рынку необходимо договариваться? И кто должен инициировать этот процесс?
- Я думаю, мы должны понять, что эра рынка, который был построен до кризиса, закончилась, хотим мы этого или нет. Если мы ничего не предпримем, ситуация это сделает за нас. Вопрос – что лучше: договориться и построить все комплексно самим или допустить, чтобы система строилась хаотично и бесконтрольно.
Есть примеры стран Восточной Европы, которые в 90-е годы переживали аналогичную ситуацию. Ключевой вопрос лучше поставить сейчас: мы хотим начинать 2010 год на уровне 2001 года? Или мы хотим что-то сделать, чтобы этого не было?
- Инициатива должна исходить от самих операторов рынка?
- Да, и кризис, как ни странно, этому помогает и ускоряет этот процесс.
- О каких именно инициативах идет речь?
- Хотя бы о том, что люди просто начинают разговаривать. Бизнес – это не только деньги. На украинском рынке есть группа сильных и талантливых медиа-менеджеров. Это умные люди и профессионалы, способные сделать правильную трансформацию рынка. Главное сейчас следующее: либо ситуация поменяется по воле игроков, либо на много лет вперед украинский рынок будет отброшен назад.
Менеджерам нужно понять, что тезис «чем хуже, тем лучше», - не работает. Лучше действовать осторожно и смотреть на перспективу, чем совершать эмоциональные шаги, не заглядывая даже на месяц вперед. И я думаю, в этом серьезное отличие между решениями, которые предпринимают украинские менеджеры и менеджеры той же Восточной Европы…
- А каких именно решений?
- Например, где я могу купить доллар по 5,05? Я с удовольствием бы это сделал. Деньги только одни, и их стоимость только одна. И если мы поводу денег начинаем говорить абстрактные вещи, это опасно. Я понимаю, что есть планирование, что в кризисе мы должны учитывать разные условия, и что клиент многое диктует… Но мы тоже вправе на это реагировать и сказать "Да, мы продаем" или "Мы продавать не можем". Это сложные и комплексные отношения, у клиента всегда есть право решать - покупать или нет. Наша задача стимулировать покупку и дать клиенту понять, что для его бизнеса это лучше.
- Государство должно как-то вмешаться в происходящее на медиа-рынке?
- У государства достаточно своих проблем. Медиарынок должен разобраться со своими сам. Тем не менее, нужно учитывать, что без регуляции со стороны государства рынок не может работать.
- А какие-то недостатки в сфере государственного регулирования вы ощущаете сегодня?
- Особых препятствий нет. Как и на любом рынке, есть моменты, которые можно было бы улучшить, но это уже больше вопрос философии медиа и власти, чем медиарынка…
- Что касается отношений с сейлз-хаусами: вы остаетесь со «Сферой ТВ»?
- На сегодня мы не планируем изменений и еще плотнее фокусируемся на совместной работе.
- А как вообще ситуация с рекламой на канале? Многие возлагали надежды на активизацию рекламодателей в марте…
- Мы получили то, что мы заработали. Дальше комментировать я не буду.
В марте, рост доходов от продаж под большим вопросом, и я этого ожидал. Посмотрим, что будет дальше. Есть много серьезных книжек, которые написали экономисты по поводу кризиса и психологии менеджеров в это время. Это напоминает состояние больного человека: первая фаза – это бунт: «я не принимаю ситуацию, происходящее ко мне не относится». Я думаю, мы еще не прошли эту первую стадию. Кризис – это не столько вопрос денег, сколько психологии рынка и реагирования. Паника и излишние эмоции создают намного больше проблем, чем кризис сам по себе.
О канале
- Что нас ожидает на канале «Украина» в ближайшее время?
- Учитывая кризисную ситуацию на рынке, мы должны соотнести наши возможности закупки и программирования с тем, что происходит на рынке. Сейчас мы делаем это более осторожно, чем планировали. Но тем не мене, мы в перманентном запуске разных премьерных программ, новых сериалов. Сейчас успешно транслируем шоу «Две звезды» и даже сделали собственное альтернативное голосование за участников проекта - "Выбор Украины". Думаю, для зрителей это хорошая развлекательная программа, особенно во времена кризиса. И рейтинги шоу подтверждают мое предположение. Весной е планируем еще две премьеры собственного производства: сериал и развлекательное ток-шоу. О подробностях пока не говорю - пусть это будет маленьким сюрпризом.
- В предыдущем интервью Вы говорили о трех собственных проектах…
- Совершенно верно, сейчас мы работаем над еще одним сериалом. Прописание сценария займет как минимум 2 месяца. Это будет наше первое производство такого масштабного сериала, и мы к нему серьезно готовимся. Его премьера, скорее всего, пройдет осенью.
- Т.е. можно говорить, что во время кризиса вы делаете акцент на развлекательные программы?
- Да, мы делаем ставку на хорошие фильмы и качественные сериалы. Я думаю, что сейчас политики у нас достаточно, "Савик Шустер Студиос" обеспечивает нас такими программами по будням. Теперь главное - вопрос баланса. Я думаю, сейчас зрителям нужен отдых и хорошее качество развлекательных программ. Наш зритель и без того уже устал от ежедневных проблем, и он должен знать, что проведя с нами несколько часов, он может отдохнуть и отвлечься. С учетом этого мы и строим наши слоты.
- Сотрудничеством с Шустер LIVE Вы довольны?
- Посмотрите на результат – он очень хороший, особенно пятничный. Рекордных показателей мы достигли благодаря спец-выпуску с Ю. Тимошенко (доля - около 23%). Тогда мы вышли на второе место. Есть еще много интересных идей относительно ежедневной программы, но я думаю, об этом Савик может лучше рассказать.
- А что с Шоу Сердючки?
- Я очень уважаю Андрея, это один из самых ярких артистов Украины, он очень креативный и с ним хорошо работать. После первого сезона, мы рассматриваем новую форму программы. Хотим привлекать к ней новых людей, поменять немного формат. Но мы никуда не спешим: если успеем, покажем пилотный выпуск весной, нет – осенью… Я вижу большой потенциал в этом проекте, и после первого сезона многое еще можно сделать.
- Что пришлось урезать во время кризиса?
- У нас, как и у всех, - есть разные сценарии развития. Всегда был план А и план В. Разница между ними - темпы роста рынка и размер инвестиций. Либо делаем сиюминутные вложения и запускаем проект быстро, либо, если нет свободных инвестиционных денег, растягиваем подготовку на год-два. Это стандартный подход. А поскольку сейчас трудно сказать, сколько денег будет на рынке, то мы придерживаемся консервативного плана
- Расскажите о нем поподробнее, в каких направлениях экономия?
- Я бы очень хотел активизировать собственное производство, и мы будем это делать. Но количество производства зависит от ситуации на рынке. Если с продажами будут серьезные проблемы, сложно говорить о собственных проектах. Мы регулируем количество проектов пропорционально рыночной ситуации.
И вообще, - как строить планы до конца года, если нет профессионального агентства, которое может сделать прогноз стоимости рынка? В любом случае, мы должны смотреть, как сэкономить внутри, но картинка канала, наше предложение зрителю, должно быть даже сильнее, чем без кризиса. Экономить нужно с умом.
- И на чем экономить нельзя?
- На качестве. Потому что это – не экономия, а дополнительные затраты.
- А что с анонсируемым ранее запуском регионального канала в Донецке - планы остаются в силе? Или кризис внес свои коррективы?
- У нас есть лицензия на донецкий региональный канал. До конца года мы планируем его запустить. Но скорость запуска – вопрос состояния рынка и денег. Уже готовы технология, база. Теперь дело за контетом: у канала должно быть лицо, отличающее его от других. Возможно, к концу года мы начнем тракты, а полноценное вещание уже с начала 2010…
- Соотношение собственного и покупного продукта на канале: какая пропорция для вас желаема?
- При нормальной ситуации на рынке, соотношение должно быть минимум 50 на 50… В прайме собственное производство может достигать и 60%. В любом случае, мы должны ориентироваться на желание зрителя. Перед нами еще много новых форм, которые мы можем строить. Телевидение - это связь, поэтому я бы хотел, чтобы за 2 - 3 года зрители приходили смотреть не программы, а просто телеканала "Украина".
- Что касается закупок иностранного продукта? Что ожидает нас в осеннем сезоне, может ли появиться, например, польский, немецкий сериал?
- Приоритет у нас – покупать программы высокого качества. И я не отказываюсь ни от одного рынка. Но важно, чтобы этот продукт был близок и понятен нашему зрителю.
- Показатели канала вас удовлетворяют?
- Тенденция роста у нас поддерживается. Февраль был абсолютно рекордным (54% роста по сравнению с февралем 2008). Мы также довольны результатами прошлого года, мы достигли желаемых показателей в условиях острой конкуренции на рынке. Но общий рост – еще не все, есть много деталей. Прежде всего, как мы будем дальше планировать работу нашего канала. Количество заработанных денег влияет на количество программ. И если мы не знаем сегодня, как планировать сезон осени – это уже плохо. В нормальной ситуации в марте-апреле 90% программ на осень уже должно быть запланировано. Но этот год просто другой.
Источник: МедіаБізнес
|
