В то время как украинские дома продаж воюют с неплательщиками за «прошлогодние» деньги и пытаются предугадать последствия кризиса, их азербайджанские коллеги смотрят в будущее с оптимизмом. Всемирный экономический переполох обошел Баку стороной. «Здесь слабо развит потребительский рынок», – говорит Николай Сосновский, генеральный директор «Видео Интернешнл Азербайджан». «И это… может спасти Азербайджан от кризиса, – добавляет его заместитель Александр Скребнев. Вместе они рассказали в интервью «МедиаБизнесу» о специфике азербайджанского рекламного рынка.
- В Азербайджане «Видео Интернешнл» присутствует уже третий год. Какие особенности работы здесь?
Николай Сосновский (НС): Заполнение телевизионного рынка 60% – это очень мало. Кроме того, в отличие от грузинского рынка, здесь нет четко выраженного лидера. Где-то 7-8 каналов имеют одинаковую долю. С чем это связано? Мне не хотелось бы говорить некоторые обидные вещи, но если грузинское и украинское телевидение играет важную роль в общественной жизни страны, то здесь телевидение скорее похоже на кинобудку в сельской местности: показывают то, что недорого и интересно, без последовательной информационной стратегии. В Украине каналы отражают политическую жизнь. За каждым из них стоит некая политическая сила. Здесь этого нет: каналы имеют скорее развлекательный характер и отчасти информируют общество.
- Разве это плохо?
НС: А мы и не оцениваем. Просто, если сравнивать с Грузией, то некоторые ситуации тут просто не могут произойти. Там, например, канал «Имеди», имел долю 80% после того, как на нем бывший друг президента – Ираклий Окруашвили, выступил с разоблачением Михаила Саакашвили. Но канал начали душить, и как только придушили – из последнего эшелона вышел канал «Кавкасия», который раньше смотрело 15 человек в прайм-тайм. Здесь политическая жизнь лишена скандалов и сенсаций, поэтому и непредвиденных всплесков интереса к ее освещению не бывает.
- А сколько в Азербайджане национальных каналов?
НС: AzTV, ANS TV, ATV, Lider TV, Hazar, Space TV, iTV, – всего семь. Но повторюсь – яркого лидера среди них нет. Вот в Казахстане, например, был канал лидер – «Евразия», у него доля до 80% доходила. В Грузии два канала лидера. В России группа лидеров: «Первый канал», «Россия», НТВ и СТС. А здесь – один более-менее выделяется и то – не радикально.
- Когда в Азербайджане появятся нишевые каналы?
Александр Скребнев (АС): Дело в том, что азербайджанский рынок очень невостребованный. В России уже появились каналы нишевые, которые могут жить без новостей, не получая деньги, грубо говоря от государства. Украина тоже проходит этот путь. В Казахстане такой канал появился в прошлом году, когда СТС зашел на рынок (там, рынок еще не тянет такие объемы, чтобы создавать собственные каналы). В Азербайджане при объеме рынка – 35 миллионов долларов, как в прошлом году, их и быть не может.
- Вы хотите сказать, что у Вас нет конкурентов?
НС: Нет – почему? Есть, конечно. Но мы сейлз-хаус европейского стандарта это – большое преимущество. В прошлом году наш канал (Lider TV - авт.) собрал денег в три раза больше чем его доля аудитории. Обычно при равных условиях: доля бюджета канала примерно равна доли аудитории. Потому что они продают – контакты с аудиторией.
- Сейчас турецкий телевизионный продукт успешен на азербайджанском рынке?
НС:У нас есть всего один канал TRT, который вещает на турецком языке. И это, несмотря на закон, запрещающий программы на иностранных языках. Вообще, азербайджанскому телевидению не достает пока понимания того, что волнует зрителей. То есть, должны быть ответы на вопросы, волнующие именно азербайджанский народ. А у нас слишком много недорогого западного контента, потому и лидеров среди каналов нет: то посмотрели, другое посмотрели, а вот программ, которых бы ждала вся страна – пока нет. Это низкобюджетное телевидение, чтобы иметь яркие каналы – необходимо больше денег. Поэтому, когда в прошлом году на каналах стали показывать турецкие сериалы, они сразу завоевали аудиторию.
Мы видим подобную тенденцию во всем мире. В арабских странах смотрят либо турецкие сериалы, либо сирийские. Вся западная Африка сейчас обеспокоена тем, что там дети говорят на нигерийcком английском, потому что смотрят нигерийские сериалы. Азия смотрит фильмы либо гонконгско-тайванские, либо индийские. То есть со зрителем надо говорить на языке его же культуры, а космополитичный продукт может имет успех только краткое время.
- Какие каналы продают свои рекламные возможности самостоятельно?
НС: Да, все они делают это самостоятельно. При некоторых каналах есть структуры, которые можно назвать сейлз-хаусом. То есть юридические лица, которые зарегистрированы как сейлз-хаусы, а такого, чтобы пришла специализированная компания – отдельный дом продаж – этого нет. Ну, вот мы – и все.
- Как вы оцениваете такое стремление каналов продавать рекламу самостоятельно?
НС: Я вам отвечу цитатой Руперта Мердока. Он как-то сказал: «Чем больше я читаю об инвестициях в Россию, тем меньше мне это нравиться. И чем мы успешнее, тем меньше мы застрахованы от того, что у нас украдут бизнес». Здесь та же ситуация. Тут – в Восточной Европе, или, еще точнее, в бывшем СССР – люди не способны оценить, что за сейлом стоит профессионализм, что этому нужно лет 15-20 учиться. Они решают: да я лучше сам буду деньги зарабатывать.
АС: И что показательно, что когда появляются деньги, то все сразу стараются открыть либо рекламный бизнес, либо туристический. Никто не пытается открыть врачебную клинику, потому что все понимают, что этому надо учиться.
НС: В Казахстане тоже был этот этап, когда «Премьер СВ» и «Видео Интернешнл» открыли в 90-х дома продаж, а через год им сказали: «До свидания, ребята». Люди, которые так делают – не способны посчитать, что свой отдел продаж будет дороже стоить. Они решают: у меня будет в семье свой портной, и свой повар, а оказывается, что держать личного портного дороже.
- А в доходах «Видео Интернешнл» доля Азербайджана какая?
НС: Не в доходах, а в расходах. (Смеется). Сумма пока никакая. Точнее стремится к нулю. Оборот каналов, рекламу на которых продает ВИ в России – примерно 3 миллиарда долларов. Весь рынок Азербайджана – 35 миллионов долларов. Даже если бы мы все здесь продавали – это было бы немного. Здесь, наверное, важно присутствие и взгляд на будущее.
АС: Это важно, для того чтобы оказать сервис рекламодателю, который приходит в Россию, чтобы он мог получить единый сервис не только в России, но так же и в других странах. Чтобы он мог выделить определенный бюджет и получить необходимую отчетность.
- Как разделен рекламный пирог?
НС: Телевидение занимает около 70%. Это нормально для всех стран на этом уровне развития рекламного рынка. Телевидение достаточно дешевое.
АС: Кроме того, западный рекламодатель стремится на телевидение еще и потому, что это единственное медиа в Азербайджане, на котором присутствует мониторинг. Понимаете, никто не хочет тратить деньги в стране, где их легко могут использовать не по назначению. На радио вы, например, разместились из Парижа, и вам прислали справку, что все ваши денежки мы отнесли туда-то. Причем справка – на азербайджанском языке. То же самое в прессе.
- Сколько сетевых агентств представлено в Азербайджане?
АС:Zenithoptimedia, АДВ групп, WPP. Свои агентства есть только у АДВ групп и Старкома. У остальных есть партнеры, которые имеют сертификат компании. Но этого и достаточно. Ведь каждая из групп занимает где-то по 20%. Так уж исторически сложилось, что рынок агентский здесь развит, лучше, чем рынок селлерский.
- Собираетесь ли вы продавать другие медиаканалы?
НС: ВИ всегда специализировалась на оказании услуг по размещению рекламы на телевидении. Сейчас компания в этом направлении достигла всего, чего можно было достигнуть. Дальше уже идти некуда. Хотя бы потому, что есть антимонопольное законодательство. Мы ищем какие-то новые пути развития бизнеса. Наверное, это будут новые носители. Но говорить что завтрашний день это – Интернет, значит быть в положении тех, кто в 60-е годы утверждал, что наше будущее это только телевидение.
Вполне возможно, что будут какие-то совершенно новые и совершенно другие способы коммуникации. Ведь посмотрите – на наших глазах сейчас рухнул звукозаписывающий бизнес. Потому что сейчас все можно скачать в Интернете.
- Какая стоимость размещения на азербайджанском телевидении?
НС: Она в четыре раза дешевле, чем на Украине. Это если считать по стоимости на тысячу контактов, по которой мы и можем сравнивать стоимость рекламы в странах с разным населением. А поскольку население у нас в 6 раз меньше, то получается разница в стоимости пункта рейтинга, по которым идут сделки, еще в 6 раз. У нас это районе 25 долларов за пункт. Здесь слабо развит потребительский рынок. По объему он приблизительно равен грузинскому, притом, что в Грузии население в два раза меньше и ресурсов у страны гораздо меньше. А здесь основная доля ВВП – это нефть, которая в рекламе не нуждается. То есть структура, по-моему, такая же, как в России.
АС: И это один из немногих факторов, который может Азербайджан спасти от кризиса. Дело в том, что рынок рекламы зависит от объемов потребительского рынка и сферы оказания услуг. А поскольку здесь потребительский рынок не очень сильно развит, то наверно он не очень сильно и упадет. Пока что кризис до нас не докатился. Рекламные бюджеты большие корпорации формируют для Азербайджана по остаточному принципу, сначала для России, потом для Украины и Казахстана, а что останется – нам.
Тетяна Харченко
Источник: МедіаБізнес
|
