Размещение рекламы в нишевых медиа гораздо эффективнее, чем на национальных телеканалах. Каналы, имеющие узкую аудиторию, позволяют рекламодателям с меньшими затратами увеличить популярность своей продукции среди потенциальных покупателей. Об этом свидетельствует опыт одного из наиболее успешных нишевых проектов на украинском телевидении «Куй-ТВ» — канала для молодых мужчин. О том, почему так происходит, корреспонденту «k:» рассказал директор телеканала «Куй-ТВ» Илья Семенов.
Почему вы решили запустить канал для молодых мужчин и подростков?
В Украине уже достаточно нишевых каналов: восемь музыкальных, по четыре спортивных и бизнесовых, два новостных и по одному женскому и кулинарному. А «Куй-ТВ» стал первым каналом для молодых мужчин в возрасте от 14 до 25 лет. Это одна из наиболее труднодостижимых телевидением аудиторий, что повышает спрос на нее со стороны рекламодателей. Мы собрали зрителей, чье внимание до сих пор было размыто по нескольким каналам. Запуск нишевых проектов — общемировая тенденция. Крупные вещатели теряют аудиторию — зрители становятся искушеннее и уходят на тематические каналы, которые больше отвечают их интересам (доля крупнейших пяти телеканалов в Украине снизилась с 70% в 2003 году до 50% в прошлом году. — Ред.). Поэтому медиахолдинги создают нишевые проекты. «Куй-ТВ» придумала творческая группа СТБ. Мы задумали «Куй-ТВ» как прогрессивный, провокационный канал, отсюда и такое название.
Но ведь мужчины смотрят телевизор намного меньше женщин.
По сути, мы вышли в новую для себя область. В стратегических планах телегруппы, в которую входит и «Куй-ТВ», — развитие и других нишевых телеканалов. Показатели говорят о том, что наш формат оказался весьма успешным. Уже через месяц работы, в ноябре прошлого года, мы опередили такие нишевые каналы, как ОTV, Enter-film и MTV. По целевой аудитории телезрителей мужского пола в возрасте 14–25 лет наша доля в марте 2009 года достигла 1,14% (данные GfK Ukraine; мониторинг в городах с населением более 50 тыс. человек). Доля канала по нашей баинговой аудитории «мужчины 14–49» в первом квартале 2009 года составила 0,61%, и это уже достаточный размер аудитории, чтобы «Куй-ТВ» был интересен рекламодателям. Кроме того, мы самостоятельно размещаем спонсорство на канале и прилично зарабатываем на производстве и трансляции интерактивных роликов с рекламой контента для мобильных телефонов.
Как повлиял на ваши планы кризис?
Кризис на рекламном рынке не может не отразиться и на нас, поэтому мы уже скорректировали бизнес-план, сдвинув на год сроки выхода на окупаемость. Думаю, выйдем «в ноль» к 2012 году (ранее заявлялось об инвестициях в канал более $5 млн. — Ред.). Но первые недели продаж рекламы на «Куй-ТВ» уже показали, что мы интересны не только зрителям. У нас размещаются крупнейшие рекламодатели на телевидении — Procter & Gamble, Coca-Cola, «Оболонь», МТС, Beeline и многие другие. Для определенных торговых марок, например для энергетического напитка Burn, компании Coca-Cola или пива Hike «Оболони», наш канал — идеальный носитель. Другого медиа, которое смотрит столько мужчин в возрасте от 14 до 25 лет, в Украине просто нет. По нашему мнению, целевые рекламодатели «Куй-ТВ» — это товары для экстремальных видов спорта, молодежная одежда, гаджеты, пиво, средства мужской гигиены. Для них нишевые медиа — прекрасное маркетинговое решение, недорогое и эффективное. И компаний, которые это понимают, достаточно много.
Как вам помогло то, что канал входит в крупную медиагруппу?
Нам во многом помогает возможность использования ресурсов материнской компании. К примеру, совместно с СТБ осуществляем закупки программ и используем их технические ресурсы для собственного производства. У нас транслируется популярная передача «Алло гараж», долгое время выходившая на «Новом канале». Основа нашего программирования — это проверенные форматы: экстрим-шоу, зрелищный спорт, боевые искусства, иллюзионисты и фокусники. Сейчас самые рейтинговые программы — это реслинг «Самці-Ссавці», бои без правил «Мясорубка», шоу рекордов Гиннесcа «Гинесня», «Вау-фактор», «Увидеть все». Кроме того, для «Куй-ТВ» очень важно быть интерактивным.
Поэтому недавно мы запустили шоу, где телезрители выигрывают гаджеты всего за 50 грн. Побеждает тот, кто последним присылает СМС на номер в студии. Очень незатейливо и, как оказалось, крайне популярно. Мы делаем все, чтобы соответствовать названию и формату «документальный экшен». Главное требование к программам канала — зрелищность, они должны удивлять, завораживать, ошеломлять. Мы называем это концепцией «действительность, которая впечатляет» или «поразительная реальность».
Как при таком контенте, как у вас в стране, где даже «Симпсоны» не рекомендованы к показу, у «Куй-ТВ» до сих пор не было проблем с регулирующими органами?
Вы будете смеяться, но у нас даже есть документ, выданный Национальной экспертной комиссией по вопросам защиты общественной морали при Национальном совете по вопросам телевидения и радиовещания, подтверждающий соответствие наших программ нормам закона о защите общественной морали. Это, пожалуй, высокая экспертная оценка в нашем бизнесе. Так что нам пока удается сохранять баланс между интересными программами и законодательными ограничениями.
Что такое канал «Куй-ТВ»
«Куй-ТВ» — бизнес-проект канала СТБ. О его запуске было объявлено в начале 2008 года. 1 сентября канал вышел в эфир в тестовом режиме, а через месяц перешел на полноценную программную сетку. Ядро его аудитории — 63% телезрителей-мужчин, причем 26% — мужчины в возрасте 15–34 лет и 24% — старше этого возраста. Принадлежит ЗАО «Международный Медиа Центр-СТБ», который находится под управлением инвестиционно-консалтинговой компании EastOne Виктора Пинчука.
Беседовал СЕРГЕЙ КУПРИЯНОВ - comments.com.ua
Источник: СКТУ
|
