Спрос на рекламное время крупнейших площадок в июне уже намного превышает объем их ресурса. Директор медиаагентства Initiative (группа «АДВ Украина») Андрей Андрющенко полагает, что в июле-августе «теснота» может сохраниться, а осенью - вылиться в «давку», которая повлечет за собой удорожание рекламного времени, вплоть до его продажи по принципу аукциона. В целом его прогнозы на второе полугодие весьма оптимистичны: телевидение может повторить результат соответствующего прошлогоднего периода.
- Рекламные затраты по некоторым массовым категориям упали больше, чем продажи. Можно ли говорить о том, что у рекламодателей есть деньги, но они их «придерживают» до лучших времен? Когда и при каких обстоятельствах они начнут их тратить?
- Деньги, возможно, и есть. Вопрос, который стоит перед рекламодателем, - стоит ли их тратить, а если стоит, то куда. Уверенности в том, что стоит тратить именно на рекламу в объемах, соизмеримых с прошлым готом, еще нет. Существуют разные предположения относительно того, как изменится картина потребления до конца года. Есть категории и группы в рамках одной и той же категории, где продажи упали очень сильно. Иногда есть значительная разница между продуктами в одной и той же категории.
Нужно понимать, что сокращение затрат на рекламу имеет не арифметическую природу. Неправильно думать, что рекламодатели просто взяли и сократили бюджет на сколько-то процентов. На самом деле многие стали более внимательно анализировать, на что же, собственно, стоит тратить деньги.
И в этой ситуации будут получать значительное преимущество те компании, которые смогут максимально точно оценить, как изменилось потребление, как повышение или снижение цены на продукт влияет на объем продаж и на прибыль. В прошлом году нередки были случаи, когда рекламный бюджет на продукт выделялся по принципу «не отстать от конкурентов». Только самые крупные и «продвинутые» компании считали необходимым делать детальный анализ рынка и имели отделы маркетинга, которые могли решать такие задачи. Например, была ситуация, когда в ходе обсуждения с клиентом возможной кампании мы поинтересовались, как именно будет зависеть объем продаж и прибыль от цены продукта. Еще год назад клиент, скорее всего, просто разместил бы кампанию, ориентируясь на бюджет конкурентов, а сегодня анализ показал, что на данном этапе кампания просто нецелесообразна. Сейчас даже небольшие компании более точно подходят к анализу эффективности. Такой подход требует гораздо больших усилий и профессионализма как от клиента, так и от агентства. Те, кто не сможет изменить принципы работы, просто не смогут конкурировать на преобразившемся рынке.
- Для медиа это, наверное, плохо?
- Для некоторых медиа - да, у них может быть меньше денег. Но для тех изданий или каналов, которые смогут доказать свою эффективность, в первую очередь с точки зрения результатов для бренда, новый подход даже выгоден. Наконец-то клиент увидит, что затраты на рекламу в данном медиа - не просто развлечение, а инвестиции, которые окупаются. Поэтому самые эффективные медиа получат денег даже больше, чем если бы не было кризиса. Тот, кто покажет, что в данной ситуации он приносит больше, чем на него было потрачено, будет чувствовать себя вполне хорошо.
- Как медиа могут показать, что обеспечивают необходимый результат?
- Это задача не столько медиаканалов, сколько агентства. Если раньше рекламные агентства иногда предлагали более-менее одинаковый список носителей по примерно одинаковой цене, то сейчас для многих клиентов основным критерием выбора может стать способность агентства просчитать результат кампании для продукта. Еще недавно тендеры проходили чаще всего на основе ценовых предложений, что на самом деле достаточно смешно, ведь «ценовой» тендер для больших агентств имеет мало смысла, потому что у крупных агентств стоимость практически одинаковая. Сейчас клиенты справедливо просят показать эффективность предложения, иногда, конечно, предоставляя крайне ограниченную информацию о самом продукте.
Но медиа тоже нужно поработать, деньги просто так не придут. В прессе были целые сегменты, которые «присели» на определенных рекламодателей - авто, финансы, недвижимость - и ни о чем не беспокоились. Теперь издания будут еще чаще и энергичнее задумываться, смотреть на конкурентов и пытаться дать то, что нужно рекламодателю.
Изменения на рынке должны инициировать предложения, востребованные рекламодателем. Допустим, есть клиент, у которого дистрибуция сконцентрирована в трех-четырех крупнейших городах. Смысла идти на телевидение или в общенациональные издания ему нет, он сильно переплатит. В других странах у него был бы выход - взять в этих городах местную прессу с очень большим тиражом. А у нас такого сегмента авторитетных, популярных городских газет фактически и нет. Я думаю, что если бы в Киеве появилась очень сильная, популярная городская газета, то в нее деньги пошли бы точно. Кроме того, пресса должна задуматься над тем, сколько должен стоить рекламный контакт. Потому что во многих случаях она переоценена.
Если посмотреть на другие страны, то там стоимость контакта на телевидении может быть намного выше, чем в прессе. Поэтому и объем рынка прессы там больше. Посмотрите, какое у нас разнообразие стоимости по одному и тому же сегменту. Иногда CPT по похожим изданиям может отличаться в разы. Это говорит о том, что рынок еще не устоялся. Думаю, скоро пресса пройдет этап оптимизаций и сокращений, потом начнет задумываться о цене - и превратиться в нечто, что уже можно будет покупать.
- Чего стоит ждать в июле-августе?
- Если посмотреть на ситуацию с заполнением на телевидении в июне, то видно, что уже сейчас заполняемость на многих каналах такова, что нет возможности поставить кампанию. Для многих каналов количество рейтингов, которые хотят купить рекламодатели, значительно превосходит имеющиеся в наличии. Вполне вероятно, что, несмотря на традиционное снижение спроса в июле-августе, даже в эти месяцы свободного места будет крайне мало, а возможно - и не будет вообще. Самое же интересное будет, конечно, в сентябре, когда большинство клиентов, которые размышляли, насколько им сократить бюджеты, захотят увеличить присутствие в эфире и, возможно, для них не хватит места.
Это происходит на фоне значительных изменений в потребительских предпочтениях, что дает дополнительные возможности для новых агрессивных игроков в большинстве категорий. Даже если просто посмотреть на полки магазинов, можно увидеть, что ассортимент значительно изменился. И это замечательная возможность для тех, кто хочет изменить ситуацию: у тех, кто ушел, был свой покупатель, и теперь за него можно побороться, увеличивать свою долю рынка. В том числе с помощью рекламы. Второе полугодие в этом смысле будет периодом фантастических возможностей. Чтобы воспользоваться ими и не упустить потребителя, нужно будет «бежать» вдвое быстрее конкурента. Так что деньги будут.
- Какие? Насколько больше, чем зимой-весной?
- Если тенденция продолжится, то есть все шансы, что вторая половина года в гривнах по телевизору может быть гораздо ближе ко второй половине 2008 года, чем ожидалось. Очевидно, что в этом случае больше всего будут страдать те, кто долго думал в начале года и не успел воспользоваться значительным снижением цен. Сейлз-хаусам придется придумывать механизмы совмещения обещаний по ценам, которые они дали под действием пессимистических прогнозов, с необходимостью размещения увеличенных объемов.
- Как телевидение должно отреагировать на этот рост? Может ли оно уже повышать цены?
- Высокая заполняемость на «1+1» и каналах «Интер-рекламы» говорит о том, что реальная стоимость будет расти. Некоторые клиенты, погнавшись за ценой, купили большие объемы негарантированного размещения. Как только увеличивается заполняемость, размещение становится проблематичным. Теперь им негде стать, их выбивают типы с большей гарантией. Но рост будет, скорее естественным, а не командным. Не думаю, что будут вводиться какие-то коэффициенты из серии «предыдущая цена умножается на 1,2». Скорее, повторятся подходы прошлого года, когда часть инвентаря продавалась по «специальным правилам». Например, цена будет определяться в ходе аукциона. В прошлом году таким образом реализовывалось не более 10% ресурса, а теперь, возможно, будет значительно больше. Ведь в некоторых блоках становится только 50% объема, который хотелось бы разместить. Подобные модели ценообразования присутствуют в других странах, поэтому интернациональным клиентам этот метод хорошо знаком.
Особенно это будет важно для тех, кто долго думал и решался, делать кампанию или нет. Теперь они получат цену, адекватную рынку в данный момент. И эта цена будет значительно выше, чем у тех, кто вышел раньше. Возможно, для некоторых из них цена в гривнах будет даже выше, чем в прошлом году. И теперь им нужно будет потратить больше, чтобы достичь того же, чего достигли более смелые конкуренты.
- Ваши ожидания от нового сезона на телевидении?
- Учитывая желание каналов сэкономить, от следующего сезона вряд ли стоит ожидать каких-либо прорывов. Это желание может сильно помешать каналам во втором полугодии, потому что если активность клиентов действительно начнет увеличиваться, некоторым каналам может просто не хватать рейтингов, что в ситуации высокой заполняемости будет означать потерю денег. Поэтому перед каналами и сейлз-хаусами сейчас стоит крайне сложная задача спрогнозировать спрос таким образом, чтобы, с одной стороны, не потратить лишнего, с другой - иметь достаточно высокорейтинговые продукты, чтобы размесить максимум желающих во второй половине года.
Евгения Продаева, Телекритика
Источник: Телекритика
|
