Большой контентный эксперимент YouTube длится уже почти год. Что работает, а что нет?
Почти год длится контентный эксперимент YouTube с бюджетом в 100 миллионов долларов, в рамках которого было запущено более 100 «оригинальных каналов». На сегодняшний день 20 из них собирают в общей сложности миллион просмотров в неделю.
По телевизионным и по YouTube-стандартам это не так много. Однако глава YouTube по контентной стратегии Джейми Бирн отмечает, что сегодня эти каналы привлекают аудиторию, которая тратит на просмотр видео больше времени, чем год назад, когда YouTube только начинал акцентироваться на каналах в противовес «звездам одного хита», некогда собиравшим наибольшее количество просмотров. Вы можете следить за еженедельно обновляемыми рейтингами каналов при помощи Ad Age's YouTube Original Channel Tracker.
Что еще более важно для YouTube, 25 из новых оригинальных каналов имеют более 100 тысяч подписчиков, хотя только двум процентам всех YouTube-каналов удалось достичь этой отметки. Таким образом, каналы, в которые инвестировал YouTube, демонстрируют хорошие результаты хотя бы с точки зрения этой метрики. «YouTube сконцентрировался на том, чтобы помочь создателям контента увеличить число своих подписчиков из-за того, что становясь подписчиками, зрители смотрят новые эпизоды в порядке очередности и склонны просматривать вдвое больше контента», — говорит Бирн.
«Мы думаем, что запускаемые нами каналы — это мощные медиабренды нового поколения, — говорит он. — Это похожи на первые годы существования кабельного телевидения. Телеканалы, которые были запущены в те дни, стали влиятельными медиабрендами. По нашему мнению, сейчас происходит нечто очень похожее».
Мы встретились с Бирном, чтобы поговорить об успехах оригинальных каналов.
Advertising Age: YouTube до сих пор ставит во главу угла число просмотров? Не является ли более важным показателем время, потраченное на просмотр контента?
Джейми Бирн: Одна из перемен YouTube заключается в том, что мы сместили фокус с количества просмотров на количество времени, затрачиваемого на просмотры. По нашему мнению, время является лучшим индикатором вовлеченности зрителей. Если сравнивать с январскими показателями, количество времени, затрачиваемого на просмотр роликов на сайте, выросло на 10 миллионов часов в день. Таким образом, переход на «канальную систему» сыграл нам на руку. Благодаря изменениям, которые мы произвели на сайте, объем времени, которое зрители тратят на просмотр контента, увеличилось.
До сих пор мы не сильно распространялись об успехах этих 20-25 каналов, преодолевших целый ряд важных порогов. Хотелось бы также отметить, что целевая аудитория этих самых успешных каналов весьма разнообразна, равно как и их контент. Таким образом, нельзя сказать, что наш успех ограничен лишь одной небольшой областью.
Ad Age: Расскажите о новых многообещающих YouTube-брендах?
Бирн: Среди каналов, которые мы считаем особенно успешными, можно отметить Drive. Это канал автомобильной тематики, который всего за семь месяцев набрал более 100 тысяч подписчиков, которые в общей сложности сгенерировали 17 миллионов просмотров. Целевой аудиторией Drive являются мужчины всех возрастов — ведь это канал об автомобилях.
Есть также канал под названием YOMYOMF, который является совместным детищем Райана Хиги, Кева Джамбы и Джастина Лина. Старт канала заслуживает восхищения: 400 тысяч подписчиков и 11 миллионов просмотров. Аудитория его заметно моложе. Канал WIGS, который ведет Джон Авнет, нацелен на женскую аудиторию и на данный момент имеет 80 тысяч подписчиков.
Вот что, по-моему, действительно любопытно: если взглянуть на все эти примеры, бросается в глаза большое разнообразие. Это и каналы, предназначенные для мужской аудитории, и каналы для молодежи студенческого возраста, и каналы для женщин. Всем им сопутствует успех, и у каждого из них имеется своя лояльная аудитория.
Ad Age: Есть ли определенные виды контента, гарантированно демонстрирующие хорошие результаты?
Бирн: В сети есть то, чего напрочь лишено телевидение. Речь идет о возможности слышать свою аудиторию и без проблем менять программную сетку. Замечательным примером является Nuevon. Это канал для латиноамериканского сообщества, предлагающий множество разных шоу-программ. У них была, к примеру, такая история: они выложили одно видео, и оно стало настолько успешным, что создатели решили сделать на его основе сериал, который стал в итоге большим хитом.
Ad Age: Есть ли какие-то вещи, которые, по вашему опыту, совсем не работают?
Бирн: Я думаю, что каналы — это лучший источник подобного рода информации, потому как они дают возможность взглянуть на программные сетки более пристально. Это как раз связано с тем, о чем мы говорим — у кого-то, к примеру, есть шоу, а у этого шоу есть ведущий, на которого зрительское сообщество реагирует не очень хорошо. Соответственно, увидев подобный отклик, продюсер канала произведет замену.
Ad Age: Что стало для вас неожиданностью?
Бирн: Среди интересных моментов я бы отметил увеличение продолжительности видеороликов, которые смотрят зрители. Если бы два года назад меня спросили, какой длительности видеоролики лучше всего подойдут тем или иным каналам, я бы, скорее всего, ответил, что контент должен быть коротким. На деле же есть такие каналы, как Vice, где некоторые программы длятся по 15-20 минут, а то и по 30 минут. И если взглянуть на показатели длительности просмотра этих программ, видно, что зрители смотрят их до конца. Таким образом, один из важных уроков, усвоенных нами, заключается в том, что зрители YouTube готовы смотреть более продолжительный контент, если этот контент действительно хорош.
Кроме того, по нашим наблюдениям зрители смотрят видео не только с компьютеров. В данный момент наблюдает значительный рост мобильной аудитории — в этом свете очень радует, что у нас уже имеется свое приложение для iOS. Так что это второй интересный момент. Люди смотрят более продолжительный контент, при этом смотрят они его там, где им наиболее удобно, и при помощи самого удобного в тот или иной момент устройства, будь то компьютер, телефон, планшетник или телевизор.
Ad Age: Какова роль программ, снятых по заранее подготовленному сценарию, на YouTube в целом и в проекте «Оригинальные каналы» в частности?
Бирн: Нас ожидает увеличение разнообразия программ, в том числе и программ, снятых по сценарию. Кроме того, будут развиваться документальные и реалити-программы.
Один из больших плюсов H+, а также шоу типа WIGS заключается в том, что подобные программы помогают привлекать талантливых креативщиков высокого уровня. Идет ли речь о ребятах, которые работают по ту сторону камеры, как Джон Авнет, или же о звездах, присутствующих в кадре, как Дженнифер Гарнер, мы думаем, что благодаря нашему проекту творческое сообщество смогло по-новому взглянуть на YouTube. Их отношение к цифровому видео сильно изменилось. Мы думаем, что это на руку зрителям, так как появляется контент восхитительного качества. Кроме того, это большой плюс для рекламодателей — они получают возможность связать свой бренд с фантастически качественным контентом и креативщиками, которых зрители знают и любят.
Ad Age: Что бы вы посоветовали создателям контента относительно выстраивания аудитории канала?
Бирн: Прежде всего, хочу сказать, что успех на YouTube по большей части сводится к аутентичности. Таким образом, самое важное для создателя контента — делать программы о том, что их по-настоящему интересует, программы, которые были бы аутентичны для аудитории. Ведь планка зрителей высока — они чувствуют, когда кто-то создает контент, не испытывая особой страсти к теме, и соответствующим образом на это реагируют.
Второй важный момент — взаимодействие с сообществом. Как только зритель выражает свой интерес (будь то лайк или комментарий), именно отношения, которые создатель контента выстраивает с этими людьми, являются главным залогом успеха. Именно так поступают создатели контента для оригинальных каналов YouTube. Нужно выстраивать тесные отношения со зрителями, общаться с ними напрямую.
Третий важный момент — на YouTube очень эффективно работает кросс-промо. Этот инструмент часто используют самые популярные YouTube-канал — они кооперируются с другими похожими каналами, и при помощи кросс-промо продвигают свой контент. То есть на одном канале можно увидеть рекомендации зайти на другой канал. Один канал, к примеру, может взять видеоролик другого канала и рассказать о нем в своей программе. Это помогает «обмениваться» подписчиками.
И последнее: нужно использовать инструменты, которые мы предлагаем. Это, к примеру, аннотации — вы можете размещать кликабельные примечания к ролику, которые перенаправляют зрителя на страницу с другим видео. Также у нас есть TrueView — что-то вроде рекламных видеороликов, которые отображаются в результатах поиска. Все эти вещи — отличная возможность привлечь внимание к новому контенту, что крайне важно в «многосерийной» среде.
Источник: telesat-news
|
