Руководитель социологического направления «Савик Шустер Студиос» - о принципах отбора и особенностях аудитории программы, претензиях политиков, опросах и аудитах.
Формат ток-шоу, аудитория которого подобрана по принципу социологической выборки и в режиме реального времени реагирует на происходящее в студии с помощью специального электронного оборудования, «импортировал» в Украину Савик Шустер. С тех пор ведущий сменил три места работы, и обоим покинутым каналам (ICTV и «Интеру») оставил в наследство ноу-хау своей команды. Сегодня аудитория «с пультами» работает в трех политических ток-шоу - «Свобода слова» на ICTV, «Свобода на Интере» («Интер» также использовал эту систему в шоу «Народный суд», которое не было успешным) и «Шустер live», производимом по заказу ТРК «Украина» компанией «Савик Шустер Студиос».
Наталия Гасаненко - специалист по технологиям исследований рынка. В 1990-94 годах работала руководителем отдела обработки даннях в Украинском академическом институте социологии, с 1994 по 2001 год занималась этим направлением в киевском офисе Socis Gallup International; с 1996 года возглавляла отдел медиа-исследований компании. В 2004 году стала директором консалтинговой компании «Бюро статистического анализа», а с 2005 года также работает с Савиком Шустером. Госпожа Гасаненко рассказала «Телекритике» об особенностях аудитории программы «Шустер live», работе супервайзеров, об аудитах исследования, претензиях политиков, опросах аудитории, а также о том, как их результаты влияют на выбор гостей программы.
- Наталия Александровна, это уже третий проект Савика Шустера, над которым вы работаете. Скажите, чем отличается ваша работа с «Шустер live» от работы с проектами «Свобода слова» и «Свобода Савика Шустера»?
- То, что наша команда делает сейчас, принципиально ничем не отличается от того, как набиралась аудитория ранее. Аудиторию мы выбираем случайным образом, по тем же критериям отбора (полу, возрасту, региону, типу поселения). В результате за 9 месяцев работы в программе приняли участие уже 3000 человек.
- Что за этот период было самым сложным в работе?
- Основная проблема в том, чтобы привести аудиторию. Одно дело, когда человек готов нам что-то рассказать при проведении опроса у него дома или на пару часов прийти в фокус-группу, а совсем другое - сесть в поезд, оторваться от семьи как минимум на три дня, а в прошлом году - и на целую неделю (по причине кризиса в 2009 году мы привозим аудиторию только в пятницу, а в остальные дни участие принимают киевляне, которых мы также отбираем по возрасту и полу). Конечно, на это соглашаются далеко не все. Это очень тяжело - чтобы приехал один, нужно держать несколько человек в запасе.
- Но ведь приехать на программу могут далеко не все, это, скорее всего, те, кто не привязан к работе. Так, например, неохваченным может остаться средний класс...
- Почему? К нам приезжают и частные предприниматели, и вообще разные люди. К примеру, КМИС проводил опрос населения Украины (омнибус, выборка 2000 человек), где людей спрашивали: «Смотрели ли вы программу? Нравится она вам или нет? Хотели бы вы поучаствовать?». Оказалось, что 20% высказывают желание приехать. Эти 20% по структуре (роду деятельности, полу, возрасту) ничем не отличаются от всего населения. Среди них столько же богатых и бедных, с высшим и средним образованием. Единственное, что мы замечаем, - соглашаются на поездку, все-таки, люди с более активной жизненной позицией. Мы несколько лет проверяем аудиторию по специальному тесту на ценностные ориентации (это опрос по специальной программе - 30 вопросов, среди них, например, вопросы о том, важно ли для вас собственное здоровье, дети, культурное наследие Украины и многое другое). По результатам этого теста люди делятся на две большие группы: те, кто больше ориентирован на общественную жизнь, и те, кто больше ориентирован на семью и себя. Оказалось, что люди, которые к нам приезжают, немного больше ориентированы на общественную жизнь. Думаю, что это совершенно естественный вывод.
- Расширяли ли вы критерии подбора аудитории (помимо четырех основных - пол, возраст, регион и тип поселения)? Например, учитывается ли образование или достаток людей?
- Нет, критерии мы не расширяли. Данные по поводу достатка и образования мы получаем, когда люди уже приезжают к нам, и мы даем им заполнять большую анкету (больше 200 вопросов). Результаты этого опроса очень интересны сами по себе - это непрерывное измерение общественного мнения на протяжении целого года.
При наборе участников категорически запрещено интересоваться их политическими пристрастиями, тем, за кого голосовали на выборах. Но не запрещено спрашивать, например, о месте работы. Мы постоянно говорим нашим супервайзерам, отвечающим за набор аудитории на местах: старайтесь привести представителей разных профессий. Например, если надо 11 человек из Донецка, то пусть среди них будут и учителя, и инженеры, и пенсионеры, и безработные. О людях, которые приезжают, наши супервайзеры узнают многое. Хотя бы для того, чтобы к нам не попали активисты из политических штабов или какие-то суперактивные или неадекватные личности.
- А что, были случаи, когда в программу пытались попасть люди из штабов?
- Процесс набора регулируют супервайзеры в регионах. Если к ним приходит человек и говорит: «Я из такой-то партии, хочу быть на вашей программе» - скорее всего его не пригласят, так как по статистике на 100 человек может быть только 1 член какой-либо партии. Однажды, еще в 2006 году, в первые месяцы проведения программы, у нас был перекос по этому признаку. В день приезда мы провели опрос среди участников «Являетесь ли вы членом партии?», и у нас оказалось 8 членов партии. Мы тогда честно признались, что аудитория в тот раз была набрана с большой погрешностью. Хотя погрешность 8% нам разрешена по математической статистике. Мы тогда сделали серьезные выводы. Сейчас супервайзеры очень тщательно и аккуратно изучают, где человек работает, чем он занимается. Много зависит от работы супервайзера на местах, которые должны из многих кандидатов отобрать подходящего человека.
- Насколько долго супервайзеры изучают деятельность людей и как они подбирают аудиторию?
- Чаще всего это метод снежного кома: те, кто участвовал в программе, приводят своих друзей, знакомых. Тут надо обязательно встретиться с этими людьми, узнать, у кого они взяли телефон, перезвонить и уточнить: «Знаете ли вы того-то и того-то? Кто он? Что за человек?». Из разговора с человеком становится понятно, обманывает он или нет. Дальше мы оформляем паспортные данные, вносим в базу идентификационный код. К тому же человек едет не завтра же, а через неделю-две, за это время супервайзер, общаясь с ним, узнает максимум информации.
- Попадаются ли среди вашей аудитории те, кто раньше принимал участие в «Свободе на "Интере"» или в «Свободе слова»?
- Мы не спрашиваем об этом заранее. Поэтому такое не исключается и не запрещается. Главное, чтобы человек ранее не участвовал в нашем проекте, а за это отвечают региональные супервайзеры, и в Киеве все проверяется по нашей базе идентификационных кодов в бухгалтерской программе 1С.
- Как повлияло на программу то, что с Нового года аудитория, представляющая всю Украину, работает не всю неделю, а только по пятницам?
- Скорее всего, это повлияло на то, как люди ведут себя в эфире. За неделю люди раскрепощаются, более проникаются программой, и мне кажется, что тогда выпуски были более душевными. Тогда и Савик больше разговаривал с людьми, а сейчас это происходит только в пятницу. Но на данные опроса это никак не влияет, потому что анкету люди заполняют в первый день
- Планируется ли вернуться к работе аудитории на протяжении всей неделе?
- Принятие такого решения не в моей компетенции, мне об этом ничего не известно.
- Перед эфиром аудитория заполняет огромную анкету. Помимо эфира как используются эти данные?
- Эта информация систематизируется и вносится в нашу базу. Пока мы ее используем только для своих «информационных нужд», хотя, по моему мнению, эти данные должны быть доступны всем, чтобы не возникало никаких сомнений в достоверности данных. Да и информация более чем интересная. Сейчас у нас появилась возможность выставить весь массив в интернете благодаря новой технологии ОСА Online.
- Были ли случаи, когда такие сомнения возникали?
- Была ситуация, когда, отвечая на вопрос о политических предпочтениях, 20% поддержали одну партию, а 28% - другую. В то же время на другой вопрос - «Как бы вы голосовали, если бы президентские выборы были завтра?» люди ответили очень интересно: за двух лидеров партий проголосовали по 21%. На основе этого один политик, участник программы сделал вывод, что мы собрали пропартийную аудиторию. Но при чем здесь мы? Это, по-моему, вопрос к тем участникам программы, которые симпатизируют партии, но не видят президентом ее лидера.
- Часто ли политики с недоверием относятся к данным программы?
- Это было в первый раз. Но если посмотреть на данные за период, когда в программе поучаствовало больше 1000 человек, средняя оценка совпадет с результатами других исследований, проводимых различными институтами. Если говорить о сотне человек, то разброс, естественно, может быть, и ничего страшного здесь нет, обвинять нас в чем-то непрофессионально. Нужно смотреть либо сразу четыре волны, либо все волны. Например, вспышка симпатий к Юлии Тимошенко прослеживается после эфира программ, в которых она участвовала. Воздействие ее выступлений в прямом эфире четко прослеживаются в ответах тех, кто приезжает к нам. Но совокупные результаты за несколько месяцев сопоставимы с результатами опросов, которые проводятся другими социологическими организациями.
- Раньше вы говорили, что результаты опросов будут использоваться различными организациями и СМИ. Удалось ли заключить договоры с какими-либо компаниями?
- Нет, не удалось, поскольку на процесс повлиял кризис. Денег сейчас ни у кого нет, никто ничего не хочет. Мы провели несколько маркетинговых исследований, однако фокус-группы так и не удалось собрать. В 2008 году они еще были не нужны штабам, не было выборов. Наша аудитория больше всего подходит для какого-нибудь политического проекта.
Кроме того, мы проводим несколько опросов «для себя». Например, у нас есть опрос по рейтингу зрительских симпатий экспертов, которых мы приглашаем на программу, его результаты мы используем в своей работе.
- Что это за опрос?
- Результаты показывают нам, знает ли аудитория эксперта, доверяет ли ему. Естественно, на проект нужно приглашать тех, кому аудитория больше доверяет. Это влияет на выбор гостей редакции, потому что проект должен быть рейтинговым; нам нужно понимать: если этот человек придет в аудиторию, будут ли его смотреть.
- Проводится ли аудит ваших исследований?
- Мы знакомим с результатами набора участников (пол, возраст, тип поселения, регион) наших аудиторов: КМИС и R&B Group. Хотя основной аудит проводит сама компания «Савик Шустер студиос». В 17.00 все данные об участниках, идентификационные коды вводятся в компьютер и анализируются, готовятся для моментального проведения опроса в аудитории в прямом эфире. Каждый компьютер для опроса настраивается на конкретного участника, на экране высвечиваются его имя, фамилия, отчество. Но самый главный Аудитор нашей аудитории - Савик, он ее чувствует. Может прийти и сказать: что-то сегодня аудитория неудачная. Он не может определить, что именно не так, но чувствует, когда люди плохо реагируют, когда у них плохое настроение. Я просто поражаюсь этому. Например, когда у Нестора Шуфрича возникли вопросы к данным, Савик тоже говорил, что аудитория была очень «тяжелая».
- Насколько затратно приглашение аудитории, сколько люди получают за день эфира (раньше они получали 100 гривен в день)?
- Сейчас людям вообще ничего не платят. Но мы все равно заключаем с ними трудовые соглашения. Мы еще раз убедились, что люди приезжают на программу не ради заработка. С самого начала (когда мы еще работали на ICTV) люди пытались использовать программу для решения своих вопросов, передачи разных материалов политикам и чиновникам. Они приносили папки, документы, письма. Мы выдали соответствующие инструкции - даем людям телефоны приемных тех людей, к которым они хотят обратиться, но на программе категорически запрещено пытаться решать такие вопросы.
- Раньше планировалось использовать аудиторию «Шустер live» в других проектах продакшна, даже был один выпуск «100 украинцев». Будет ли продолжаться эта практика?
- Это был эфирный пилот, все волновались, люди долго пробовали репетировать, готовились. Пока «100 украинцев» канал не принял. Хотя многим программа понравилась.
Наталія Данькова
Источник: Телекритика
|
